Как оценивать результаты SEO: метрики вместо позиций

Многие по-прежнему оценивают SEO по списку позиций: сколько запросов в топ-10. Но позиции скачут, персонализируются и мало говорят о деньгах. Рассказываем, какие метрики мы используем в отчётах для клиентов и как понять, что продвижение действительно работает.

Долгое время отчёт по SEO выглядел как таблица: список запросов, позиция в прошлом месяце, позиция в этом, зелёные и красные стрелочки. Клиенту было понятно, подрядчику удобно. Но чем дольше мы работаем, тем чаще видим, как такие отчёты вводят в заблуждение обе стороны.

Бывает, что все запросы из списка в топе, а заявок нет. Бывает, что позиции по «главным» запросам не сдвинулись, а трафик и продажи выросли вдвое. Поэтому мы давно перешли к отчётности, построенной на бизнес-метриках, а позиции оставили как вспомогательный инструмент.

Почему позиции плохо описывают результат

У позиций как метрики есть несколько фундаментальных проблем.

• Выдача персонализирована. Разные пользователи видят разные результаты в зависимости от региона, устройства, истории поиска. Позиция, которую показывает сервис мониторинга, — это усреднённая картинка, а не то, что видит каждый клиент.
• Выдача перестала быть списком из десяти ссылок. Над органическими результатами могут стоять реклама, блоки ответов, карты, товарные подборки. Первое место в органике может оказаться на втором экране.
• Список запросов всегда ограничен. Сайт получает трафик по тысячам запросов, а в мониторинге обычно пара сотен. Рост по длинному хвосту в отчёте не виден.
• Позиция не равна трафику. Запрос может быть в топе, но у него мизерная частотность или неподходящее намерение.
• Позиция не равна деньгам. Высокие позиции по информационным запросам могут приносить много визитов и ноль заявок.

Если подрядчик отчитывается только позициями по заранее выбранному списку запросов, попросите его показать динамику органического трафика и конверсий. Ответ многое расскажет о качестве работы.

Метрики, на которые мы опираемся

В отчётах для клиентов мы выстраиваем метрики по уровням — от технических к бизнесовым. Каждый уровень отвечает на свой вопрос.

Уровень видимости

Отвечает на вопрос: насколько сайт присутствует в поиске.

• количество страниц в индексе и его динамика;
• количество запросов, по которым сайт показывается в выдаче, по данным панелей вебмастеров;
• показы в поиске;
• доля видимости по целевой семантике в сравнении с конкурентами.

Уровень трафика

Отвечает на вопрос: приходят ли люди.

• органический трафик в целом и по разделам сайта;
• трафик на коммерческие страницы отдельно от информационных;
• кликабельность сниппетов из выдачи;
• доля брендового и небрендового трафика.

Разделение на брендовый и небрендовый трафик критически важно. Если компания запустила рекламу на телевидении, брендовые запросы вырастут, и органический трафик вместе с ними — но это заслуга не SEO. Реальную эффективность продвижения показывает именно небрендовый трафик.

Уровень качества трафика

Отвечает на вопрос: те ли люди приходят.

• доля отказов и глубина просмотра по разделам;
• время на сайте для информационных страниц;
• доля пользователей, которые дошли до ключевых страниц — каталога, цен, контактов.

Уровень бизнеса

Отвечает на главный вопрос: зарабатывает ли компания.

• количество заявок, звонков и заказов из органического поиска;
• конверсия органического трафика;
• доход с органического трафика для интернет-магазинов;
• стоимость привлечения клиента из SEO в сравнении с другими каналами.

Как настроить аналитику, чтобы видеть бизнес-результат

Все эти метрики бесполезны, если аналитика настроена плохо. На аудитах мы регулярно видим сайты, где цели не настроены вовсе, или настроены на посещение страницы «Спасибо», которая открывается и при ошибках отправки формы.

Минимальный набор, который мы настраиваем на каждом проекте:

1. Цели на все формы: заявка, обратный звонок, расчёт стоимости, подписка.
2. Цели на клики по телефону и мессенджерам.
3. Коллтрекинг с отдельным номером для органического трафика — если значительная часть заявок приходит по телефону.
4. Электронная коммерция для интернет-магазинов: передача данных о заказах и доходе.
5. Связь с CRM, чтобы видеть не только заявки, но и реальные сделки.
6. Сегменты для брендового и небрендового трафика.

Последний пункт — связь с CRM — даёт самую ценную информацию. Заявка — это ещё не деньги. Бывает, что SEO приносит много заявок, но они низкокачественные, а бывает наоборот — заявок немного, но почти все превращаются в сделки. Без данных из CRM это не увидеть.

Договоритесь с отделом продаж о том, чтобы в CRM фиксировался источник каждого клиента. Даже ручная пометка «пришёл из поиска» уже даёт возможность считать окупаемость SEO.

Как читать динамику и не делать поспешных выводов

SEO — канал с долгим циклом. Изменения, сделанные сегодня, проявляются через недели или месяцы. Поэтому при оценке результатов важно учитывать несколько факторов.

Сезонность. Спрос на многие товары и услуги меняется в течение года. Сравнивать трафик на кондиционеры в разгар жары и в холодное время бессмысленно. Мы сравниваем показатели с аналогичным периодом прошлого цикла сезонности и смотрим на долю рынка, а не на абсолютные цифры.

Обновления алгоритмов. Колебания трафика на несколько дней могут быть связаны с изменениями в поисковой системе, а не с сайтом. Паниковать по недельным провалам не стоит — смотрим на тренд за несколько недель.

Изменения на сайте. Редизайн, смена CMS, переезд на новый домен — всё это может временно снизить показатели. Важно фиксировать такие события в отчёте, чтобы потом правильно интерпретировать динамику.

Какие сроки закладывать при оценке

Ещё одна частая ловушка — оценивать SEO по первому месяцу работы. На старте большая часть усилий уходит на технические исправления, структуру и подготовку контента, и их эффект проявляется с задержкой. Мы договариваемся с клиентами о контрольных точках заранее:

• через месяц — оценка выполненных технических работ и изменений в индексе;
• через три месяца — первые изменения видимости и трафика по доработанным разделам;
• через полгода — оценка динамики заявок и стоимости клиента из поиска;
• далее — ежеквартальный пересмотр стратегии по бизнес-показателям.

Такой подход снимает лишнюю тревогу у клиента и позволяет обеим сторонам говорить на языке цифр, а не ожиданий.

Как выглядит наш отчёт для клиента

В ежемесячном отчёте мы показываем клиенту не таблицу позиций, а связанную картину. Для клиентов на тарифах «Стандарт» и «Эксклюзив» он включает:

• главные бизнес-показатели: заявки и продажи из поиска, их динамика и стоимость;
• органический трафик с разбивкой на брендовый и небрендовый, по разделам сайта;
• видимость и показы в поиске;
• работы, выполненные за период, и их ожидаемый эффект;
• план на следующий период с приоритетами;
• позиции по ключевым запросам — как дополнительный контекст, а не главный результат.

Например, для одного из клиентов — компании, продающей оборудование для кофеен, — позиции по трём самым частотным запросам за полгода почти не изменились. Но небрендовый органический трафик вырос в два с лишним раза за счёт новых посадочных страниц под конкретные модели и задачи, а количество заявок из поиска — в полтора раза. По старой системе отчётности клиент решил бы, что продвижение не работает.

Итог: как понять, что SEO окупается

Позиции — полезный инструмент диагностики, но плохой показатель результата. Оценивать продвижение стоит по тому, растёт ли небрендовый органический трафик на коммерческие страницы, приводит ли он заявки и продажи, и сколько стоит клиент из поиска в сравнении с другими каналами.

Для этого нужна корректно настроенная аналитика: цели, коллтрекинг, электронная коммерция, связь с CRM. Без неё любые разговоры об эффективности SEO сводятся к ощущениям. А с ней вы видите, какие разделы сайта приносят деньги, куда стоит направить усилия и когда вложения в продвижение начинают окупаться.