Карта кликов и вебвизор: читаем поведение пользователей

Обычная аналитика показывает, сколько людей ушло, но не объясняет почему. Карты кликов и записи сессий дают увидеть сайт глазами посетителя. Рассказываем, как мы работаем с этими инструментами и какие находки в проектах клиентов оказались самыми ценными.

Цифры в отчётах аналитики отвечают на вопросы «сколько» и «откуда». Сколько людей пришло, откуда, сколько ушло с первой страницы, сколько оставило заявку. Но на вопрос «почему» они не отвечают. Почему люди уходят со страницы услуги? Почему не нажимают кнопку? Почему бросают корзину?

Чтобы понять причины, нужно увидеть, как люди на самом деле ведут себя на сайте. Для этого существуют инструменты визуальной аналитики: карты кликов, карты скроллинга, карты внимания и записи сессий, которые в популярной системе аналитики называются вебвизором. Разберём, как ими пользоваться, чтобы получать выводы, а не просто красивые картинки.

Какие инструменты бывают и что они показывают

Визуальная аналитика включает несколько видов отчётов. Каждый отвечает на свой вопрос:

• Карта кликов — показывает, куда нажимают посетители. Самые популярные места окрашены в тёплые цвета, редкие — в холодные.
• Карта ссылок — похожа на карту кликов, но учитывает только переходы по ссылкам и показывает их долю.
• Карта скроллинга — показывает, до какой глубины страницы доходит какая доля посетителей.
• Карта внимания — показывает, на каких участках страницы люди задерживаются дольше всего.
• Аналитика форм — показывает, какие поля заполняют, на каких задерживаются, на каких бросают.
• Записи сессий — видеоповтор действий конкретного посетителя: движения мыши, прокрутка, клики, ввод текста.

Карты дают обобщённую картину по сотням и тысячам визитов. Записи сессий — детальный взгляд на отдельных людей. Используют их вместе: карты подсказывают, где искать проблему, записи помогают понять её суть.

Настройка: что проверить перед анализом

Прежде чем делать выводы, убедитесь, что данные собираются корректно. В аудитах мы регулярно встречаем ситуации, когда запись сессий отключена, карты не учитывают динамический контент, а данные с мобильных смешаны с данными с компьютеров.

Перед анализом проверьте:

1. Запись сессий включена в настройках счётчика, и данные действительно накапливаются.
2. Сайт корректно отображается в плеере записей — иначе вы будете видеть сломанную вёрстку, которой на самом деле нет.
3. Поля с личными данными скрыты в записях — это требование к защите персональных данных посетителей.
4. Отчёты можно фильтровать по устройствам, источникам и целям.
5. Для страниц с одинаковым шаблоном — карточек товаров, статей — данные можно смотреть в совокупности, а не по каждой отдельно.

Всегда смотрите карты отдельно для компьютеров и смартфонов. Вёрстка на разных устройствах отличается, и смешанная карта кликов почти бесполезна: клики по кнопке на мобильном попадают на совершенно другое место десктопной страницы.

Как читать карту кликов

Карта кликов — самый наглядный инструмент, и потому самый опасный: картинка создаёт ощущение понимания, даже когда выводы поспешные. Вот на что мы смотрим в первую очередь.

Клики по некликабельным элементам. Если люди массово нажимают на картинку, иконку или подчёркнутый текст, который не является ссылкой, — они ожидают, что там что-то откроется. Это прямой сигнал: либо сделать элемент кликабельным, либо изменить его оформление.

Игнорирование основной кнопки. Если на главный призыв к действию почти не нажимают, а соседние элементы собирают больше кликов, стоит пересмотреть заметность кнопки, её текст или место.

Распределение кликов по меню. Видно, какие пункты востребованы, а какие почти не используются. Это данные для пересмотра навигации.

Клики по элементам внизу страницы. Если в подвале активно нажимают на «Цены» или «Доставка», значит, в основной части страницы этой информации не хватает.

В проекте для сервиса по уборке квартир карта кликов показала, что множество посетителей нажимает на иконки с перечнем работ — «Мытьё окон», «Уборка кухни», — которые были просто декоративными. Люди хотели узнать подробности и стоимость каждой услуги. Мы сделали иконки кликабельными с раскрывающимся описанием и ценой, и доля заявок со страницы выросла.

Карта скроллинга: где теряется внимание

Карта скроллинга отвечает на вопрос, сколько людей увидели каждый блок страницы. Обычно доля посетителей плавно снижается по мере прокрутки. Но важны резкие провалы — места, где внезапно уходит заметная часть аудитории.

Что может означать резкий провал:

• в этом месте страницы расположен блок, который кажется концом страницы, — например, широкая полоса с контактами или визуально «финальный» элемент;
• блок перед провалом скучный, перегруженный или нерелевантный, и человек теряет интерес;
• на мобильных в этом месте есть технический сбой: съехавшая вёрстка, огромная картинка, которая долго грузится.

Карта скроллинга также помогает решить, в каком порядке расставить блоки. Если отзывы, которые сильно влияют на решение, находятся на глубине, до которой доходит лишь небольшая часть посетителей, их стоит поднять выше. Если ключевой призыв к действию размещён только в самом низу, — продублировать его выше.

Записи сессий: смотрим глазами посетителя

Записи сессий — самый трудоёмкий, но и самый информативный инструмент. Просмотр одной записи может занять несколько минут, а их тысячи. Поэтому важно не смотреть всё подряд, а выбирать записи с конкретной целью.

Как мы отбираем записи для просмотра:

1. Визиты с целевых страниц без конверсии. Люди, которые пришли на страницу услуги и ушли без заявки. Ищем, на каком моменте они сдались.
2. Визиты с началом заполнения формы без отправки. Видно, на каком поле возникает проблема.
3. Длинные визиты без результата. Человек провёл на сайте много времени, но ничего не сделал — возможно, он искал что-то и не нашёл.
4. Визиты с мобильных устройств. На смартфонах проблемы проявляются чаще и заметнее.
5. Визиты из новых рекламных кампаний. Проверяем, совпадает ли поведение с ожиданиями.

За один подход мы обычно смотрим двадцать–тридцать записей по одному сценарию. Этого хватает, чтобы увидеть повторяющиеся паттерны.

На что обращать внимание в записях:

• хаотичные движения мыши и частые переходы туда-обратно — человек что-то ищет;
• повторные клики по одному элементу — он не реагирует или реагирует медленно;
• длинные паузы на одном месте — человек читает, сомневается или отвлёкся;
• многократный ввод и стирание текста в поле формы — непонятен формат;
• быстрый уход после появления всплывающего окна.

Во время просмотра записей сразу ведите заметки: номер записи, время, что произошло. Через двадцать записей у вас будет список повторяющихся проблем, а не смутное впечатление.

От наблюдений к изменениям

Визуальная аналитика ценна не сама по себе, а тем, что даёт материал для гипотез. Типичная ошибка — посмотреть карты, увидеть что-то интересное и сразу переделать страницу. Но одно наблюдение может иметь несколько объяснений.

Мы используем такой процесс:

1. Фиксируем наблюдение: «Сорок процентов посетителей мобильной версии не доходят до блока с ценами».
2. Выдвигаем возможные причины: блок слишком низко; перед ним длинный скучный текст; на мобильных в этом месте ломается вёрстка.
3. Проверяем причины через записи сессий и другие данные.
4. Формулируем гипотезу: «Если поднять блок с ценами сразу после первого экрана, то доля заявок с мобильных вырастет».
5. Внедряем изменение и сравниваем результат — в идеале через A/B-тест.

Такой подход защищает от поспешных решений и позволяет накапливать знание о том, как ведут себя именно ваши посетители.

Есть и ограничения, о которых стоит помнить. Карты кликов не показывают, почему человек нажал или не нажал. Записи сессий фиксируют действия, но не мысли. Поэтому визуальную аналитику полезно дополнять короткими опросами на сайте и разговорами с менеджерами, которые общаются с клиентами напрямую.

Главные выводы

Карты кликов, карты скроллинга и записи сессий позволяют увидеть сайт глазами посетителя и понять, почему цифры в отчётах именно такие. Чтобы получать пользу, а не красивые картинки, важно правильно настроить сбор данных, смотреть мобильные и десктопные отчёты отдельно, выбирать записи с конкретной целью и превращать наблюдения в проверяемые гипотезы.

Начните с одной важной страницы — например, страницы главной услуги. Посмотрите карту кликов и скроллинга, затем двадцать записей визитов без конверсии. Скорее всего, вы найдёте несколько проблем, о которых не подозревали. Команда MediaFrukt проводит такой анализ в рамках аудита сайта и регулярной поддержки: мы собираем наблюдения, формулируем гипотезы и помогаем внедрить изменения.