Рекламная сеть: баннеры и медийные кампании

Реклама в сети показывается не в поиске, а на сайтах, в приложениях и сервисах, где человек занят чем-то другим. Рассказываем, для каких задач подходят баннерные и медийные кампании, как выбирать аудиторию и почему их нельзя оценивать по тем же меркам, что и поиск.

Когда владелец бизнеса говорит, что «реклама в сетях не работает», чаще всего это значит, что он запустил кампанию по тем же правилам, что и на поиске, и ждал тех же результатов. Но сеть — принципиально другой канал. Человек не ищет ваш товар прямо сейчас: он читает новости, смотрит прогноз погоды, листает почту. Реклама здесь должна не отвечать на запрос, а заинтересовать и напомнить.

При правильной постановке задач рекламная сеть даёт то, чего не даёт поиск: большой охват, дешёвый контакт с аудиторией и возможность формировать спрос, а не только забирать уже существующий. Разберёмся, как с ней работать.

Чем сеть отличается от поиска

На поиске человек сам формулирует потребность, и вы отвечаете на неё. В сети вы вторгаетесь в его внимание, пока он занят другим. Из этого следует несколько практических различий:

• Кликабельность ниже. Для сети нормальны показатели в разы меньше поисковых, и это не признак провала.
• Цена клика обычно ниже. Конкуренция за внимание распределена по огромному числу площадок.
• Конверсия в заявку тоже ниже. Человек пришёл по интересу, а не с готовой задачей, и ему нужно больше времени на решение.
• Визуальная часть важнее текста. Изображение решает, заметят объявление или прокрутят мимо.
• Таргетинг строится на аудиториях, а не только на запросах. Интересы, поведение, демография, посещение сайтов, похожие пользователи.

Если сравнивать сеть и поиск по стоимости заявки «в лоб», сеть почти всегда проиграет. Но она решает другие задачи, и оценивать её нужно по вкладу в общий результат.

Какие задачи решает рекламная сеть

Мы в студии используем кампании в сети для нескольких типов задач:

1. Ретаргетинг. Возврат посетителей, которые уже были на сайте. Это самый конверсионный сценарий для сети.
2. Охват узнаваемости. Для нового бренда, открытия филиала, запуска продукта, о котором ещё никто не знает и поэтому не ищет.
3. Формирование спроса. Для товаров и услуг, которые люди не ищут активно, но покупают, увидев предложение: новые форматы досуга, необычные подарки, сервисы, о существовании которых мало кто знает.
4. Дешёвый трафик для тёплой аудитории. Показы людям, которые интересовались темой, но ещё не были у вас на сайте, — например, по интересам или по похожим аудиториям.
5. Поддержка поисковых кампаний. Человек, который видел баннер бренда, охотнее кликнет по его объявлению в поиске.

Отдельно стоят медийные кампании — с оплатой за тысячу показов и акцентом на охвате. Их задача — чтобы как можно больше людей из целевой аудитории увидели бренд несколько раз. Прямые продажи с них не главный показатель: смотрят на охват, частоту, рост брендовых запросов и узнаваемости.

Таргетинги: кому показывать рекламу

Главная ошибка при запуске кампании в сети — слишком широкая аудитория. Рекламная сеть огромна, и без ограничений баннер уйдёт кому угодно.

Основные способы настроить аудиторию:

• Ключевые фразы. Система показывает рекламу людям, которые недавно искали похожие запросы или читали связанные материалы.
• Интересы. Аудитории, сформированные системой по поведению пользователей: «ремонт», «путешествия», «детские товары».
• Сегменты по вашим данным. Посетители сайта, клиенты из CRM, подписчики рассылки.
• Похожие аудитории. Система находит людей, похожих на ваших клиентов по поведению.
• Геотаргетинг. Люди, которые живут или регулярно бывают в определённом районе, — полезно для локального бизнеса.
• Демография. Пол, возраст, иногда доход — как ограничение, а не как основной таргетинг.

Хорошо работают сочетания: например, жители определённых районов, интересующиеся ремонтом, для магазина стройматериалов с доставкой по этим районам.

Креативы: что делает баннер заметным

В сети изображение работает первым. У человека нет запроса, и его внимание нужно перехватить за долю секунды.

Что мы учитываем при создании баннеров:

• Один посыл на баннер. Товар, выгода, призыв — и всё. Пять преимуществ на одной картинке не прочитает никто.
• Крупный объект. Товар или результат услуги должен быть заметен даже на маленьком формате в мобильном приложении.
• Минимум текста на изображении. Основную информацию лучше вынести в текст объявления.
• Контраст с окружением. Баннер показывается на разных сайтах, и ему нужно выделяться на любом фоне.
• Все форматы. Горизонтальные, квадратные, вертикальные изображения и видео — чем больше форматов, тем больше площадок доступно.

Креативы в сети быстро «выгорают»: аудитория привыкает к картинке и перестаёт её замечать. Мы обновляем баннеры, как только видим падение кликабельности, и держим в ротации несколько вариантов одновременно.

Сделайте по два-три варианта баннера с разными идеями, а не разными оттенками одной. Сравнение «товар крупно» против «человек пользуется товаром» даст больше информации, чем синяя кнопка против зелёной.

Площадки: следите, где показывается реклама

Реклама в сети откручивается на тысячах сайтов и приложений. Среди них есть качественные площадки, а есть мобильные игры, где случайные клики пальцем стоят денег и не приносят ничего.

Регулярно просматривайте отчёт по площадкам. Признаки плохих площадок: аномально высокая кликабельность при нулевых конверсиях, почти мгновенные отказы, подозрительные названия приложений. Такие площадки исключаем из показов. На старте кампании мы проверяем отчёт раз в несколько дней, потом — еженедельно. В некоторых проектах список исключённых площадок растёт до сотен позиций.

Как оценивать результат

Оценка сети — самая частая точка разногласий. Если смотреть только на заявки «по последнему клику», сеть выглядит дорогой. Но человек мог увидеть баннер, запомнить бренд, а через неделю найти вас в поиске и оставить заявку там.

Что стоит отслеживать:

• конверсии с учётом просмотров, если система позволяет, — действия пользователей, видевших рекламу, но не кликнувших;
• ассоциированные конверсии в аналитике — визиты из сети, которые были частью пути к заявке;
• динамику брендовых запросов во время и после кампании;
• стоимость и качество посетителей: глубину просмотра, время на сайте, долю отказов.

Пример из практики студии

Сеть кофеен открывала новую точку в спальном районе. Поисковых запросов по конкретному адресу почти не было: люди просто не знали, что кофейня появилась. Поиск здесь помочь не мог.

Мы запустили медийную кампанию с геотаргетингом на жителей нескольких кварталов вокруг и людей, регулярно проезжающих мимо по пути на работу. Баннеры — фотография интерьера и напиток крупным планом с коротким оффером на первое посещение. Параллельно работала кампания в сети по интересам на тот же район. Через месяц владельцы отметили, что заметная часть новых гостей пришла с промокодом из рекламы, а поисковые запросы с названием кофейни и районом выросли в несколько раз.

Что важно помнить

Рекламная сеть — сильный инструмент, если использовать его по назначению:

• ставьте сети свои задачи: ретаргетинг, охват, формирование спроса, а не копию поисковых целей;
• ограничивайте аудиторию сочетанием таргетингов;
• делайте заметные креативы с одним посылом и регулярно обновляйте их;
• чистите площадки и исключайте источники мусорного трафика;
• оценивайте вклад сети в общий результат, а не только прямые заявки.

В связке с поиском рекламная сеть превращается из «сжигателя бюджета» в канал, который поддерживает узнаваемость и возвращает клиентов. Если вам нужна помощь с медийной кампанией или баннерами, наша команда возьмёт на себя и стратегию, и дизайн креативов.