Ретаргетинг: возвращаем ушедших посетителей

Большинство посетителей уходит с сайта, так ничего и не купив. Ретаргетинг позволяет напомнить о себе именно тем, кто уже проявил интерес. Рассказываем, как сегментировать аудиторию, что показывать и как не превратить напоминание в навязчивость.

Представьте магазин, в который заходит сотня человек. Двое-трое что-то покупают, остальные уходят. В офлайне вы никогда больше не увидите этих людей. В интернете у вас есть второй шанс: ретаргетинг позволяет показать рекламу тем, кто уже был на сайте, и вернуть их, когда они будут готовы к решению.

Для многих наших клиентов ретаргетинг — одна из самых эффективных кампаний по стоимости заявки. Но только если он настроен с умом. Иначе получаются баннеры, которые неделями преследуют человека, уже купившего холодильник, и раздражают вместо того, чтобы продавать.

Как работает ретаргетинг

Механика проста. На сайте установлен счётчик аналитики, который фиксирует посетителей и их действия: какие страницы смотрели, сколько времени провели, добавляли ли товар в корзину, отправляли ли форму. На основе этих данных формируются аудитории — например, «смотрели страницу услуги, но не оставили заявку». Затем рекламная система показывает объявления людям из выбранной аудитории на поиске, в рекламной сети, в приложениях.

Почему это работает? Человек редко принимает решение с первого визита, особенно если покупка дорогая или требует раздумий. Он сравнивает варианты, советуется, откладывает. Ретаргетинг помогает оставаться в поле его внимания в тот момент, когда он возвращается к выбору.

Ретаргетинг не создаёт спрос — он удерживает уже возникший интерес. Поэтому он работает только в связке с кампаниями, которые приводят новых посетителей.

Сегментация: не всех ушедших одинаково

Главная ошибка — собрать одну аудиторию «все посетители сайта» и показывать ей один баннер. Человек, открывший главную страницу на пять секунд, и человек, который добавил товар в корзину и дошёл до оформления, — это совершенно разные люди с разной вероятностью покупки.

Сегменты, которые мы используем чаще всего:

Брошенная корзина — добавили товар, но не оформили заказ. Самая горячая аудитория, для неё оправданы самые высокие ставки.
Просмотр карточки товара или страницы услуги — интерес к конкретному предложению уже есть.
Глубокий просмотр — провели на сайте больше пары минут или посмотрели несколько страниц.
Начали заполнять форму — если аналитика позволяет это отследить, аудитория почти такая же горячая, как корзина.
Покупатели — для продажи сопутствующих товаров, повторных покупок или, наоборот, для исключения из других кампаний.

Для каждого сегмента своя ставка, свой срок жизни и свой креатив. Это требует больше работы на старте, но результат несопоставим с одной общей аудиторией.

Сроки и частота: сколько напоминать

Срок, в течение которого человек остаётся в аудитории, зависит от цикла сделки. Для пиццы или такси он измеряется днями: через неделю человек уже поел и забыл. Для мебели или окон — неделями. Для загородного дома или обучения — месяцами.

Мы обычно разбиваем аудитории по давности визита:

Первые один-три дня — самая высокая вероятность возврата, максимальные ставки.
От четырёх дней до двух недель — умеренные ставки, акцент на преимуществах и отзывах.
Дальше и до конца цикла сделки — низкие ставки, мягкие напоминания и специальные предложения.

Отдельно ограничиваем частоту показов. Если человек видит один и тот же баннер десять раз в день, он начинает раздражаться, а бюджет расходуется впустую. Разумный ориентир — несколько показов в день на одного пользователя, а для длительных аудиторий ещё меньше.

И обязательно исключайте тех, кто уже совершил целевое действие. Нет ничего хуже рекламы товара, который вы только что купили.

Что показывать: креативы под этапы

Ретаргетинговое объявление должно учитывать, что человек уже знаком с вами. Повторять ему то же, что он видел при первом визите, мало толку. Нужно дать новый повод вернуться.

Идеи для креативов по сегментам:

Для брошенной корзины — напоминание о конкретном товаре, информация о доставке, небольшой бонус за завершение заказа.
Для смотревших услугу — отзывы клиентов, кейс, ответ на частое сомнение: цена, сроки, гарантия.
Для давних посетителей — новинки, сезонное предложение, акция.
Для покупателей — сопутствующие товары, расходники, приглашение вернуться.

Для интернет-магазинов с большим каталогом стоит использовать динамический ретаргетинг: система сама подставляет в объявление товары, которые смотрел человек, из вашего товарного фида. Это экономит время на создание баннеров и даёт более персональную рекламу.

Не начинайте ретаргетинг со скидки. Если человек привыкнет, что после ухода с сайта ему обязательно предложат скидку, часть покупателей станет уходить специально. Скидку оставьте для поздних этапов и самых ценных сегментов.

Ретаргетинг на поиске

О ретаргетинге чаще думают как о баннерах, но он работает и на поиске. Можно повышать ставки для людей, уже бывавших на сайте, когда они снова ищут ваш товар или услугу. Логика понятная: если человек вернулся к поиску после визита к вам, он продолжает выбирать, и ваше объявление на первой позиции может стать решающим.

Ещё один приём — показывать этой аудитории другие тексты. Например, «Вы смотрели кухни у нас — подготовили для вас проект бесплатно». Такое объявление выделяется среди конкурентов и работает на узнавание.

Типичные ошибки при запуске

Ретаргетинг кажется простым, поэтому его часто настраивают на скорую руку. Вот с чем мы сталкиваемся чаще всего:

Слишком маленькие аудитории. Если сайт посещает немного людей, сегменты получаются крошечными, и система не может их открутить. Выход — объединять похожие сегменты или увеличивать срок жизни.
Отсутствие исключений. Реклама продолжает показываться купившим, сотрудникам компании, соискателям, которые смотрели страницу вакансий.
Один креатив на всё. Человек видит одинаковый баннер неделями, и на нём развивается «баннерная слепота».
Неправильная оценка результата. Ретаргетинг получает конверсии, которые частично случились бы и без него. Сравнивайте с контрольной группой или хотя бы оценивайте осторожно.

Пример из практики

Мебельная фабрика с собственным интернет-магазином приходила к покупке через долгий цикл: люди смотрели диваны, уходили думать и возвращались через несколько недель — или не возвращались. Ретаргетинг у клиента был, но одной кампанией на всех посетителей с одинаковым баннером.

Мы разбили аудиторию на четыре сегмента: смотревшие карточки конкретных моделей, добавившие в корзину, пользовавшиеся конфигуратором цвета и ткани, давние посетители. Для корзины запустили динамические объявления с конкретной моделью и напоминанием о бесплатной доставке. Для тех, кто подбирал обивку, — баннеры с образцами тканей и предложением привезти их домой. Давним посетителям показывали новые коллекции.

Доля заказов из ретаргетинга выросла заметно, а стоимость заказа в нём оказалась ниже, чем в любой другой кампании. Особенно хорошо сработало предложение привезти образцы: оно снимало главное сомнение покупателя дивана — «а как ткань выглядит вживую».

Итоги

Ретаргетинг — это способ вернуть людей, которые уже были в шаге от покупки. Чтобы он работал, держите в голове несколько правил:

сегментируйте аудиторию по глубине интереса и давности визита;
выставляйте ставки и сроки в соответствии с циклом сделки;
ограничивайте частоту показов и исключайте купивших;
меняйте креатив в зависимости от этапа, а не показывайте один баннер всем;
используйте ретаргетинг не только в сети, но и на поиске.

Если на сайт уже приходит трафик, но заказов меньше, чем хотелось бы, ретаргетинг — одна из первых кампаний, которые мы советуем запустить. Наша команда поможет выстроить сегменты и подготовить креативы под ваш цикл продаж.