Как составить объявление, по которому кликают

У объявления в поиске есть пара секунд, чтобы зацепить взгляд среди конкурентов. Разбираем, из чего складывается кликабельный текст, какие формулировки работают, а какие только занимают место, и как проверять гипотезы без лишних трат.

Можно идеально собрать семантику, вычистить минус-слова и настроить аналитику, а потом проиграть конкурентам на уровне текста. Пользователь видит в выдаче несколько рекламных блоков подряд, и все они говорят примерно одно и то же: «Качественно. Недорого. Опыт работы». Кликают по тому, кто ответил на вопрос точнее и дал повод выбрать именно его.

Мы в студии пишем и переписываем объявления постоянно, и за это время сложился набор принципов, которые стабильно поднимают кликабельность. Делимся ими вместе с примерами.

Заголовок: повторите запрос человека

Главное правило поискового объявления — заголовок должен совпадать с тем, что человек ввёл в строку поиска. Когда пользователь пишет «доставка цветов в офис» и видит заголовок «Доставка цветов в офис за 2 часа», у него возникает ощущение, что нашлось именно то, что он искал. Совпадающие слова к тому же выделяются в выдаче, и объявление заметнее.

Отсюда практический вывод: чем уже группа объявлений, тем проще написать точный заголовок. Если в одну группу свалены «букеты на свадьбу», «цветы на похороны» и «розы оптом», общий заголовок не подойдёт никому. Поэтому структура кампании и качество текстов связаны напрямую.

Второй заголовок используйте для главного преимущества или оффера. Не «Лучшие цены», а «Букеты от 1 500 рублей» или «Фото букета перед отправкой».

Прочитайте свой заголовок глазами человека, который пять секунд назад ввёл запрос. Если он не узнаёт в нём свою задачу, заголовок нужно переписать.

Текст: конкретика вместо общих слов

У текста объявления ограниченная длина, и каждое слово в нём должно работать. Общие фразы вроде «индивидуальный подход», «высокое качество», «профессиональная команда» не работают совсем — их пишут все, и глаз их просто пропускает.

Что работает лучше:

Цифры: цена, сроки, гарантия, количество выполненных заказов. «Выезд мастера за 40 минут» сильнее, чем «быстрый выезд».
Снятие страхов: «Оплата после проверки», «Фиксированная цена в договоре», «Без предоплаты».
Отличие от конкурентов: то, чего нет у других в выдаче. Для этого перед написанием полезно самим посмотреть на соседние объявления.
Призыв к действию: «Рассчитайте стоимость», «Запишитесь на бесплатный замер», «Закажите сегодня».

Хороший приём — писать текст как ответ на вопрос, который человек задаст себе после заголовка. Нашёл «Ремонт iPhone на Таганке»? Следующий вопрос: сколько стоит и сколько ждать. Значит, в тексте: «Замена экрана от 30 минут. Цена известна до начала работ. Гарантия полгода».

Расширения: делаем объявление больше и полезнее

Расширения — это быстрые ссылки, уточнения, адрес, телефон, отображаемая ссылка, изображения. Многие рекламодатели заполняют их по остаточному принципу, хотя именно они превращают строчку текста в крупный информативный блок.

Как мы используем расширения:

Быстрые ссылки ведут на конкретные разделы: «Цены», «Примеры работ», «Акции», «Доставка». Человек может сразу перейти туда, что ему важно, а объявление занимает больше места.
Описания к быстрым ссылкам уточняют, что внутри: не просто «Цены», а «Прайс на все виды работ».
Уточнения — короткие фразы о преимуществах: «Работаем без выходных», «Договор и чек», «Скидка на первый заказ».
Отображаемая ссылка подкрепляет запрос: например, адрес вида сайт/ремонт-холодильников.
Адрес и режим работы важны для локального бизнеса: человек видит, что вы рядом и открыты.

По нашему опыту, одно только аккуратное заполнение всех расширений поднимает кликабельность заметнее, чем долгая шлифовка основного текста.

Формулировки, которые отталкивают

Есть вещи, которые снижают доверие или просто не проходят модерацию. Их стоит избегать.

Превосходные степени без подтверждения: «лучший», «номер один», «самый дешёвый». Модерация их часто не пропускает, а пользователи им не верят.
Капслок и восклицательные знаки в каждом предложении. Выглядит как крик и ассоциируется с сомнительными предложениями.
Обещания, которые сайт не подтверждает. Если в объявлении «от 500 рублей», а на странице ни одной цены ниже двух тысяч, человек уйдёт с раздражением, а вы заплатите за клик.
Канцелярит: «осуществляем деятельность по оказанию услуг». Проще и короче — «делаем».
Сокращения, понятные только вам. Внутренние названия услуг и аббревиатуры клиенту ни о чём не говорят.

Объявление — это обещание. Всё, что в нём написано, человек должен сразу найти на посадочной странице, иначе клик превращается в отказ.

Тестирование: как понять, какой текст лучше

Интуиция в рекламных текстах подводит часто. Формулировка, которая нравится владельцу бизнеса, может проигрывать скромному варианту, написанному «на всякий случай». Поэтому мы всегда запускаем в группе несколько объявлений и сравниваем их на реальных показах.

Как тестировать правильно:

Меняйте одну переменную за раз: заголовок, оффер или призыв. Если поменять всё сразу, неясно, что сработало.
Дожидайтесь достаточной статистики. Сотня показов не показатель — нужны хотя бы сотни кликов на вариант, а лучше конверсии.
Смотрите не только на кликабельность, но и на конверсию. Объявление с обещанием «бесплатно» может собирать много кликов и почти не давать заявок.
Победителя оставляйте, проигравшего заменяйте новой гипотезой. Тест — это цикл, а не разовое действие.

Современные рекламные системы умеют сами комбинировать заголовки и тексты, подбирая лучшие сочетания. Это удобно, но не отменяет работы с формулировками: система выбирает из того, что вы ей дали, и хорошие варианты должны быть в наборе изначально.

Пример: как мы переписали объявления юридической фирмы

Небольшая юридическая компания пришла с жалобой на дорогие клики и низкую отдачу. Объявления выглядели так: «Юридические услуги. Опытные юристы. Индивидуальный подход. Звоните!» — одно на все направления.

Мы разбили кампанию на группы по конкретным ситуациям: раздел имущества, взыскание долга по расписке, споры с застройщиком. Для каждой написали объявление, которое называет проблему и первый шаг: «Взыщем долг по расписке. Первая консультация бесплатно. Оценим шансы за 15 минут по телефону». В расширениях добавили «Оплата поэтапно» и «Работаем по договору», быстрые ссылки на кейсы и цены.

Кликабельность выросла примерно вдвое, а стоимость обращения снизилась, потому что клики стали приходить от людей с конкретной задачей. Интересно, что лучше всего сработала не самая «продающая» формулировка, а самая спокойная — про оценку шансов. Людям в конфликтной ситуации важна ясность, а не напор.

Короткий чек-лист перед публикацией

Перед тем как отправить объявление на модерацию, пройдитесь по списку:

заголовок повторяет ключевой запрос группы;
второй заголовок содержит оффер или сильное преимущество;
в тексте есть цифра, снятие страха и призыв к действию;
заполнены все доступные расширения;
обещания объявления подтверждаются на посадочной странице;
в группе минимум два-три варианта для сравнения.

Что стоит запомнить

Кликабельное объявление — это не игра слов, а точный ответ на запрос. Оно говорит на языке клиента, называет конкретику и честно обещает то, что человек получит после клика. Работа над текстами не заканчивается после запуска: мы регулярно меняем проигрывающие варианты, добавляем новые гипотезы и следим за тем, что пишут конкуренты.

Если объявления в вашем кабинете давно не обновлялись, начните с малого: перепишите заголовки самых дорогих групп так, чтобы они повторяли запрос, и заполните расширения. Уже эти два шага часто дают ощутимый прирост кликабельности — а дальше можно переходить к системному тестированию.