Аналитика рекламных кампаний: какие показатели отслеживать

Рекламный кабинет выдаёт десятки метрик, но решения принимаются по нескольким. Разбираем, какие показатели действительно важны на каждом уровне, как связать клики с реальными продажами и каких ошибок в интерпретации цифр стоит избегать.

Открыть отчёт в рекламном кабинете легко. Понять, хорошо ли работает реклама, — гораздо сложнее. Показы, клики, кликабельность, средняя позиция, цена клика, глубина просмотра, отказы — цифр так много, что взгляд цепляется за самые понятные, а они далеко не всегда самые важные.

Мы в студии выстраиваем аналитику для клиентов как пирамиду: внизу — показатели внимания, наверху — деньги. Решения о бюджете принимаются по верхним уровням, а нижние помогают понять, где именно что-то пошло не так.

Уровень первый: показы и клики

Это показатели, которые рекламная система отдаёт сразу и в любом объёме.

Показы — сколько раз объявление было показано. Сами по себе мало что говорят, но резкое падение сигнализирует о проблеме: закончился бюджет, объявление отклонено, конкуренты подняли ставки.
Клики — сколько раз по объявлению кликнули.
CTR, кликабельность — отношение кликов к показам. Показывает, насколько объявление интересно аудитории. Низкая кликабельность на поиске обычно означает плохое соответствие запросу или слабый текст.
Средняя цена клика — сколько в среднем стоит один переход.
Доля показов — какую часть возможных показов вы получаете. Если она низкая из-за бюджета, вы упускаете трафик; если из-за рейтинга — нужно работать над качеством.

Эти метрики полезны для диагностики, но по ним нельзя судить об эффективности. Высокий CTR и низкая цена клика ничего не значат, если посетители не становятся клиентами.

Самая коварная метрика — кликабельность в отрыве от конверсии. Объявление с обещанием «бесплатно» может собирать вдвое больше кликов и при этом не давать ни одной заявки.

Уровень второй: поведение на сайте

Следующий шаг — что делают люди после клика. Эти данные дают системы веб-аналитики.

Отказы — доля визитов, в которых человек сразу ушёл. Высокий процент указывает на несоответствие объявления и страницы, медленную загрузку или нецелевой трафик.
Глубина просмотра и время на сайте — насколько человек заинтересовался.
Микроконверсии — промежуточные действия: просмотр цен, клик по телефону, использование калькулятора, добавление в корзину.

Эти показатели полезно смотреть в разрезе кампаний, групп и запросов. Например, если по одной группе отказы в два раза выше, чем в среднем, — там стоит проверить запросы и соответствие страницы.

Уровень третий: конверсии и стоимость заявки

Здесь начинаются показатели, по которым можно судить о результате.

Конверсии — количество целевых действий: заявок, звонков, заказов.
Коэффициент конверсии — доля посетителей, совершивших целевое действие.
CPA, стоимость конверсии — расход, делённый на количество конверсий. Главный рабочий показатель для большинства кампаний.

Чтобы эти цифры были достоверны, нужна правильная настройка:

Цели в аналитике на все способы связи: формы, звонки, мессенджеры, чаты.
Коллтрекинг, если значимая часть клиентов звонит. Без него звонки из рекламы попадают в «неизвестный источник».
Метки в ссылках объявлений, чтобы каждая заявка была привязана к кампании и запросу.
Регулярная проверка, что цели срабатывают корректно и не дублируются.

Стоимость заявки сравнивайте с допустимой, которую рассчитали из экономики бизнеса. Сама по себе цифра «заявка за 1500 рублей» ни хорошая, ни плохая — всё зависит от чека и маржи.

Уровень четвёртый: продажи и деньги

Заявка — ещё не клиент. Часть обращений оказывается спамом, часть — нецелевыми, часть не доходит до покупки. Поэтому настоящая оценка рекламы начинается там, где данные о рекламе встречаются с данными о продажах.

Стоимость клиента — расход на рекламу, делённый на количество реальных покупателей.
Доход с рекламы — выручка от клиентов, пришедших из рекламы.
ДРР, доля рекламных расходов — расход на рекламу, делённый на выручку от неё. Популярный показатель для интернет-магазинов.
ROMI, окупаемость инвестиций в маркетинг — прибыль от рекламы минус расходы, делённая на расходы. Показывает, сколько заработано на каждый вложенный рубль.
LTV, ценность клиента — сколько клиент приносит за всё время отношений с компанией.

Для этого уровня нужна связка рекламы с CRM: каждая заявка должна нести информацию об источнике, а CRM — возвращать данные о том, чем эта заявка закончилась. Настройка занимает время, но без неё вы оптимизируете рекламу по заявкам, а не по деньгам.

По нашему опыту, после подключения сквозной аналитики почти всегда выясняется, что самая дешёвая по заявкам кампания — не самая прибыльная. Дешёвые заявки часто оказываются самыми «пустыми».

Как читать цифры и не ошибиться

Даже при правильно собранных данных легко сделать неверные выводы. Вот ошибки интерпретации, которые мы встречаем чаще всего:

Выводы по маленькой выборке. Три заявки против пяти — это не разница, а случайность. Прежде чем отключать кампанию, дождитесь статистически значимых объёмов.
Игнорирование цикла сделки. Если клиент принимает решение неделями, вчерашние клики ещё не успели превратиться в продажи.
Модель атрибуции по последнему клику. Она приписывает всю заслугу последнему каналу и недооценивает то, что знакомило человека с брендом.
Сравнение несравнимого. Поиск и сеть, брендовые и небрендовые запросы, горячие и холодные аудитории нужно оценивать отдельно.
Средние значения вместо разрезов. Средняя стоимость заявки может быть приемлемой, при этом одна кампания работает в плюс, а другая — в минус.

Отчётность: что и как часто смотреть

Чтобы аналитика помогала, а не отнимала время, мы делим показатели по частоте просмотра:

Ежедневно — расход, наличие показов, срабатывание целей. Задача — быстро заметить поломку.
Еженедельно — конверсии и стоимость заявки по кампаниям, поисковые запросы, площадки.
Ежемесячно — продажи, стоимость клиента, окупаемость, сравнение с планом и корректировка стратегии.

Отдельно договоритесь, кто и как реагирует на отклонения. Если расход за день вырос вдвое или цели перестали срабатывать, это должно быть видно сразу, а не в конце месяца. Для этого удобно настроить уведомления в рекламном кабинете и в системе аналитики: о резком росте расхода, падении конверсий, остановке показов.

Для клиентов мы собираем отчёт, где на первой странице три-четыре ключевых цифры — расход, заявки, стоимость заявки и, если есть данные, продажи. Детализация идёт дальше для тех, кто хочет разобраться глубже.

Пример из практики студии

Производитель дверей вёл рекламу по нескольким направлениям — межкомнатные, входные, двери для коттеджей — и оценивал её по стоимости заявки. Лидером считалось направление межкомнатных дверей: заявки там были самыми дешёвыми.

Мы настроили связку рекламы с CRM и через два месяца посмотрели на продажи. Оказалось, что по межкомнатным дверям до покупки доходила малая доля заявок: много было запросов «просто узнать цену». А направление дверей для коттеджей, где заявки стоили втрое дороже, давало самую высокую окупаемость благодаря большому чеку и высокой конверсии в продажу. Бюджет перераспределили, и общая выручка с рекламы выросла без увеличения расходов.

Что стоит отслеживать в первую очередь

Не нужно следить за всеми метриками одинаково внимательно. Выстройте для себя иерархию:

показы, клики и CTR — для диагностики объявлений и охвата;
отказы и микроконверсии — для оценки качества трафика и страницы;
конверсии и стоимость заявки — для ежедневного управления кампаниями;
продажи, стоимость клиента, ДРР и ROMI — для решений о бюджете.

Хорошая аналитика отвечает на один вопрос: сколько денег приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Если ваши отчёты пока не дают на него ответа, начните с настройки целей и связки с CRM. Наша команда помогает выстроить аналитику так, чтобы решения принимались по данным, а не по ощущениям.