Таргетированная реклама: настройка аудиторий

В таргетированной рекламе аудитория решает больше, чем креатив и бюджет. Если объявление видят не те люди, никакая картинка не спасёт. Рассказываем, как специалисты MediaFrukt собирают и тестируют аудитории, чтобы реклама приносила заявки, а не пустые клики.

Когда клиент приходит с жалобой «таргет у нас не работает», в большинстве случаев проблема не в площадке и не в бюджете. Проблема в том, что реклама показывается слишком широкой или, наоборот, слишком узкой аудитории, собранной наугад. Настройка аудиторий — это не галочки в рекламном кабинете, а продолжение работы с портретом клиента и гипотезами о том, кто и почему у вас купит.

Начинаем не с кабинета, а с сегментов

Прежде чем что-то настраивать, мы делим потенциальных клиентов на сегменты. Сегмент — это группа людей с общей потребностью и общим мотивом покупки. У одного и того же продукта может быть несколько совсем разных сегментов.

Возьмём студию растяжки. Её клиентки — это как минимум:

• женщины, которые хотят улучшить осанку и снять боль в спине от сидячей работы;
• девушки, увлекающиеся танцами и желающие сесть на шпагат;
• молодые мамы, которые восстанавливаются после родов;
• люди старшего возраста, которым нужна мягкая нагрузка.

Каждому сегменту нужен свой текст, своя картинка и своя аудитория в кабинете. Если смешать их в одну кампанию, объявление получится ни о чём и будет стоить дороже.

Сначала опишите, кому и какую проблему вы решаете, и только потом открывайте рекламный кабинет. Сегмент без понятной боли — это не аудитория, а просто набор возрастов.

Базовые параметры: география, возраст, пол

Эти настройки кажутся очевидными, но именно в них чаще всего допускают ошибки.

География. Для локального бизнеса нужна точность. Салону красоты нет смысла показывать рекламу на весь город, если клиенты ездят максимум за пятнадцать минут. Мы используем настройку по радиусу вокруг точки и отдельно проверяем, не попадают ли в зону районы, откуда неудобно добираться, например из-за реки или железной дороги.

Возраст. Не стоит резать возраст слишком узко на старте. Бывает, что реальный покупатель старше или младше, чем представлялось. Мы запускаем широкий диапазон, а через неделю смотрим статистику по возрастным группам и отключаем те, которые дают дорогие заявки.

Пол. Даже если продукт «женский», часть покупок делают мужчины — например, подарочные сертификаты. Иногда имеет смысл сделать под них отдельное объявление с другим посылом.

Интересы и ключевые фразы

Во ВКонтакте можно собирать аудиторию по интересам, которые площадка определяет по поведению пользователей, и по ключевым фразам, которые люди искали или обсуждали. Это основной инструмент для поиска новых клиентов.

Как мы работаем с ключевыми фразами:

1. Собираем список запросов, по которым человек ищет решение своей проблемы, а не ваш продукт по названию.
2. Группируем фразы по сегментам: отдельно «боль в спине после работы», отдельно «как сесть на шпагат».
3. Выставляем период поиска — короткий для срочных потребностей вроде ремонта техники и длинный для обдуманных покупок вроде кухни на заказ.
4. Запускаем каждую группу отдельной аудиторией, чтобы видеть, какая работает.

Интересы работают грубее, но дают объём. Их хорошо использовать, когда ключевых фраз мало или ниша новая и люди ещё не знают, как искать решение.

Сообщества конкурентов и тематические группы

Один из самых эффективных источников аудитории — подписчики тематических сообществ. Если человек подписан на три сообщества о ремонте квартир, вероятность, что он делает ремонт или планирует его, достаточно высока.

Но здесь есть нюансы.

• Крупные сообщества часто набраны розыгрышами и накрутками, аудитория там размыта.
• Лучше брать активных участников — тех, кто ставит реакции и комментирует, — а не всех подписчиков.
• Полезно искать пересечения: люди, которые состоят сразу в двух-трёх тематических группах, обычно заинтересованы сильнее.
• Сообщества прямых конкурентов работают хорошо, но объявление должно давать понятную причину выбрать вас.

Для мебельной фабрики мы собирали аудиторию из участников сообществ о новостройках конкретных жилых комплексов. Люди, получающие ключи, как раз планируют обставлять квартиру. Стоимость заявки оказалась почти в два раза ниже, чем у аудитории по интересу «мебель».

Ретаргетинг: работа с тёплой аудиторией

Самые дешёвые заявки обычно приносят люди, которые уже что-то знают о вас. Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем, кто:

• был на сайте, но не оставил заявку;
• смотрел определённые страницы, например каталог или цены;
• добавил товар в корзину и ушёл;
• взаимодействовал с постами или видео в сообществе;
• открывал рекламную форму, но не отправил её;
• уже покупал и может купить снова.

Чтобы собирать такие аудитории с сайта, нужно заранее установить пиксель рекламной системы и настроить события. Мы делаем это на старте любого проекта, даже если ретаргетинг планируется позже: аудитория копится с первого дня.

Сегментируйте ретаргетинг по глубине интереса. Человек, бросивший корзину, и человек, открывший главную страницу на три секунды, — это разные люди, и говорить с ними нужно по-разному.

Похожие аудитории и работа с базами

Если у вас есть база клиентов — телефоны или адреса почты, собранные с согласия, — её можно загрузить в кабинет. Во-первых, чтобы показывать рекламу постоянным клиентам. Во-вторых, чтобы найти похожих на них людей.

Похожие аудитории хорошо работают при двух условиях: исходная база должна быть достаточно большой и качественной. Если загрузить всех, кто когда-либо оставлял заявку, включая спам и случайных людей, алгоритм будет искать похожих на них. Поэтому мы готовим отдельную базу только из тех, кто реально купил, а в идеале — из клиентов с высоким чеком или повторными покупками.

Исключения: кому рекламу показывать не надо

Про исключения забывают чаще всего, а они напрямую экономят бюджет.

• Исключайте тех, кто уже оставил заявку по этому предложению, чтобы не платить за повторные показы.
• Исключайте сотрудников компании, если они подписаны на сообщество и мешают статистике.
• Исключайте аудитории других кампаний, чтобы разные объявления не конкурировали между собой за одних и тех же людей.
• Исключайте регионы и возрасты, которые по статистике не покупают.

Как тестировать аудитории

Мы никогда не угадываем лучшую аудиторию с первого раза и не обещаем этого клиентам. Работает только системный тест.

1. Готовим от пяти до десяти аудиторий разных типов: ключевые фразы, интересы, сообщества, ретаргетинг, похожие.
2. Запускаем их с одинаковым креативом и одинаковым бюджетом, чтобы сравнение было честным.
3. Ждём, пока каждая аудитория наберёт достаточно показов и кликов для выводов — обычно несколько дней.
4. Отключаем аудитории с высокой стоимостью заявки и перераспределяем бюджет на лучшие.
5. Для лучших аудиторий тестируем разные креативы и тексты.

Со временем любая аудитория выгорает: люди видят одно и то же объявление много раз и перестают реагировать. Признаки — растущая частота показов и падающая кликабельность. В этот момент мы обновляем креативы, расширяем аудиторию или временно ставим её на паузу.

Важный момент: оценивать нужно стоимость заявки или продажи, а не стоимость клика. Дешёвые клики часто дают аудитории, которые любят нажимать на всё подряд, но ничего не покупают.

Что стоит запомнить

Хорошая аудитория в таргете рождается из понимания сегментов клиента, а не из перебора галочек в кабинете. Ключевые фразы и тематические сообщества помогают найти новых людей, ретаргетинг и базы — вернуть тех, кто уже знаком с вами, похожие аудитории масштабируют успех, а исключения защищают бюджет от лишних трат. И всё это работает только в связке с регулярными тестами и честной оценкой по стоимости заявки.

Специалисты MediaFrukt настраивают таргетированную рекламу во ВКонтакте и других российских площадках под конкретные бизнес-задачи — от локальных услуг до интернет-магазинов, с еженедельной отчётностью и понятными выводами.