Уникальное торговое предложение: как сформулировать

«Качественно, быстро, недорого» обещают все, поэтому такие слова ничего не значат для клиента. Сильное УТП отвечает на вопрос, почему выбрать именно вас, и делает это конкретно. Рассказываем, где искать отличия, как упаковать их в одну фразу и как проверить, что она работает.

Откройте сайты пяти компаний из любой ниши, и на первом экране вы, скорее всего, увидите почти одинаковые фразы: «Индивидуальный подход к каждому клиенту», «Высокое качество по доступным ценам», «Многолетний опыт работы». Эти слова не лгут, но и ничего не сообщают. Клиент пролистывает их, не читая, и переходит к ценам — единственному, что можно сравнить.

Уникальное торговое предложение нужно, чтобы вытащить компанию из этой гонки цен. Оно даёт клиенту конкретную причину выбрать вас, даже если вы не самые дешёвые. В студии мы формулируем УТП почти для каждого сайта и рекламной кампании — и вот как выглядит этот процесс.

Что такое УТП и чем оно не является

УТП — это короткое утверждение о том, какую выгоду получает клиент, выбирая вас, и почему эту выгоду не дают другие. У хорошего УТП три свойства: оно важно для клиента, оно отличает вас от конкурентов и оно правдиво, то есть вы можете его подтвердить.

Чем УТП не является:

Слоганом. Слоган создаёт настроение, УТП даёт аргумент. «Вкус детства» — слоган, «Молоко с фермы в магазине через 24 часа после дойки» — УТП.
Списком преимуществ. Десять пунктов «почему мы» — это не предложение, а попытка сказать всё сразу.
Обещанием, которое нельзя проверить. «Лучшие мастера города» ничего не значит, если нечем подтвердить.
Тем, что обязано быть у всех. «Работаем по договору» или «Гарантия качества» — это базовые ожидания, а не отличие.

Простой тест: замените название своей компании в УТП на название конкурента. Если фраза осталась правдивой, это не УТП.

Где искать отличия

Самое сложное — найти, чем вы действительно отличаетесь. Собственники часто уверены, что у них «всё как у всех». На практике отличия есть почти всегда, просто их никто не формулировал. Мы ищем их в нескольких местах:

Продукт. Состав, технология, материалы, комплектация, формат. Чем ваш товар или услуга физически отличается от аналогов?
Процесс. Как вы работаете: сроки, этапы, прозрачность, отчётность, способы оплаты.
Гарантии. Что вы обещаете и что сделаете, если обещание не выполнено.
Специализация. Для кого вы работаете в первую очередь. Узкая специализация — одно из самых сильных отличий.
Результат клиента. Какую измеримую выгоду получают ваши клиенты.
Сервис после продажи. Поддержка, обучение, обслуживание, замена.

Лучший источник идей — сами клиенты. Спросите нескольких постоянных покупателей, почему они выбрали вас и почему продолжают работать. Ответы часто удивляют: собственник считает главным преимуществом цену, а клиенты говорят о том, что менеджер всегда на связи и сам присылает фотоотчёты.

Пример: как мы нашли УТП для клининговой компании

Клининговая компания пришла к нам с запросом на новый сайт. Их текущий первый экран гласил: «Профессиональная уборка квартир и офисов». Конкуренты писали то же самое. Мы провели несколько интервью с постоянными клиентами и заметили, что трое из пяти упомянули одно и то же: к ним каждый раз приезжает одна и та же команда, которая уже знает квартиру и особенности хозяев.

Для клиентов это оказалось важнее скорости и цены: не нужно каждый раз объяснять, где лежат моющие средства и какие поверхности нельзя тереть. Компания закрепляла бригады за клиентами просто из удобства логистики и никогда не считала это преимуществом. Новое УТП звучало так: «Уборка, где вас помнят: за вами закрепляется одна команда, которая знает ваш дом». Мы вынесли его на первый экран, добавили блок с фотографиями бригад и отдельно упомянули это в рекламе. Доля клиентов, оформляющих регулярную уборку после первого заказа, заметно выросла.

Формулы для составления УТП

Когда отличие найдено, его нужно сформулировать коротко и ясно. Есть несколько рабочих формул, которые помогают не растекаться:

Выгода + срок. «Сайт-визитка с текстами и фото за пять рабочих дней».
Выгода + гарантия. «Доставка за час или заказ бесплатно».
Для кого + что + чем отличается. «Бухгалтерия для интернет-магазинов: работаем с маркетплейсами и знаем их отчётность».
Проблема + решение. «Протекает крыша? Найдём причину тепловизором за один выезд, а не будем перекладывать всю кровлю».
Цифра + результат. «Восстанавливаем деловые документы при затоплении офиса в течение трёх суток».

Формула — только каркас. Главное, чтобы в итоговой фразе была конкретика: цифры, сроки, названия, условия. Абстрактные слова вроде «качественный», «надёжный», «профессиональный» лучше убрать совсем.

Если УТП не помещается в одно предложение, скорее всего, вы пытаетесь сказать слишком много. Выберите одно главное отличие, а остальные вынесите в подзаголовок и блок преимуществ.

Как проверить, что УТП работает

Сформулированное УТП — это гипотеза. Прежде чем переделывать весь сайт, её стоит проверить. Мы используем несколько способов:

Разговор с клиентами. Покажите формулировку пяти-семи клиентам и спросите, что они поняли и важно ли это для них. Если человек переспрашивает, что имелось в виду, формулировку нужно упростить.
Реклама. Запустите несколько объявлений с разными УТП на одинаковый бюджет. За две-три недели станет понятно, какое сообщение вызывает больше кликов и заявок.
A/B-тест первого экрана. Если трафика достаточно, покажите половине посетителей старый вариант, а половине — новый, и сравните конверсию.
Обратная связь продажников. Менеджеры быстро замечают, если клиенты начинают ссылаться на новое обещание при звонке.

Где использовать УТП

Сформулированное и проверенное УТП должно звучать во всех точках контакта, а не только на главной странице:

заголовок первого экрана сайта и ключевых посадочных страниц;
тексты рекламных объявлений и баннеров;
описание компании в картах и на агрегаторах;
шапка профиля в соцсетях;
первая фраза менеджера в разговоре с клиентом;
коммерческие предложения и презентации;
подпись в письмах и на визитках.

Когда клиент встречает одно и то же обещание в рекламе, на сайте и в разговоре с менеджером, доверие растёт. Когда реклама обещает одно, сайт — другое, а менеджер — третье, возникает ощущение, что компания сама не знает, чем она хороша.

Со временем УТП стоит пересматривать. Если конкуренты начали копировать ваше обещание, оно перестаёт быть уникальным, и пора искать следующее отличие. Мы советуем раз в полгода заново открывать сайты соперников и проверять, не повторяет ли кто-то вашу главную фразу. Хорошая новость в том, что сильное отличие, построенное на реальном процессе или специализации, скопировать гораздо труднее, чем красивую формулировку.

Частые ошибки

Напоследок о том, что мы чаще всего исправляем в чужих УТП:

обещание, которое компания не может выполнить стабильно — оно быстро превращается в поток негативных отзывов;
отличие, важное для собственника, но безразличное клиенту, например «собственное производство» там, где клиенту важен только срок;
слишком общая формулировка, которую может повторить любой конкурент;
попытка быть лучшими во всём сразу — быстрее, дешевле и качественнее одновременно.

Что важно запомнить

УТП — это одна конкретная, правдивая и важная для клиента причина выбрать вас. Ищите её не в переговорной, а в разговорах с клиентами, в особенностях процесса, гарантиях и специализации. Формулируйте коротко, с цифрами и фактами, проверяйте на рекламе и живых людях, а затем используйте последовательно во всех каналах.

Разработка УТП входит в подготовку прототипа сайта на тарифах «Стандарт» и «Эксклюзив» MediaFrukt. Если чувствуете, что ваше предложение теряется среди конкурентов, напишите на [email protected] — поможем найти и сформулировать отличие.