Как измерить эффективность SMM

«Мы ведём соцсети, но не понимаем, приносят ли они деньги» — с такой фразы начинается множество наших встреч с клиентами. Рассказываем, какие метрики команда MediaFrukt отслеживает, как связывает активность в сообществе с продажами и как считает окупаемость SMM.

SMM долго считался направлением, результат которого сложно измерить. Лайки есть, подписчики растут, а влияют ли они на выручку — непонятно. Эта неопределённость порождает две крайности: одни компании продолжают вкладывать в соцсети «на всякий случай», другие отказываются от них как от пустой траты денег. На самом деле эффективность SMM можно и нужно измерять. Просто для этого недостаточно смотреть на количество подписчиков.

Метрики тщеславия и метрики результата

Первое, что мы делаем при аудите, — разделяем показатели на две группы.

Метрики тщеславия — это цифры, которые приятно видеть, но которые сами по себе мало говорят о бизнесе:

общее количество подписчиков;
лайки и реакции без контекста;
просмотры одного вирусного поста;
рост аудитории после розыгрыша.

Метрики результата показывают, как соцсети влияют на бизнес:

количество заявок и обращений из соцсетей;
стоимость заявки и стоимость клиента;
доля продаж, в которых соцсети участвовали;
повторные покупки клиентов, пришедших из сообществ;
окупаемость вложений в SMM.

Метрики тщеславия не бесполезны: они помогают понять, что происходит на верхних этапах. Но оценивать работу только по ним — всё равно что оценивать магазин по количеству людей, прошедших мимо витрины.

Если ваш отчёт по SMM заканчивается на количестве подписчиков и лайков, это отчёт об активности, а не о результате.

Воронка SMM: что измерять на каждом этапе

Мы строим оценку по воронке: от первого контакта до покупки. На каждом этапе — свои показатели.

Охват. Сколько людей увидели контент. Метрики: охват постов, показы рекламы, охват новой аудитории.
Вовлечённость. Как люди реагируют. Метрики: реакции, комментарии, репосты, сохранения, досмотры видео, коэффициент вовлечённости.
Интерес. Кто сделал шаг к вам. Метрики: переходы на сайт, клики по кнопкам, сообщения в сообщество, подписки.
Конверсия. Кто оставил заявку. Метрики: заявки, звонки, записи, заказы, стоимость заявки.
Продажа. Кто купил. Метрики: количество продаж, выручка, средний чек, стоимость привлечения клиента.
Лояльность. Кто вернулся. Метрики: повторные покупки, рекомендации, отзывы.

Такой подход позволяет увидеть, где воронка «протекает». Например, большой охват и высокая вовлечённость, но почти нет переходов — значит, контент нравится, но не ведёт к действию. Много сообщений, но мало заявок — проблема может быть в скорости или качестве ответов менеджера.

Как связать соцсети с заявками

Самая сложная часть — проследить путь клиента от поста до покупки. Для этого нужно заранее настроить инструменты отслеживания.

Ссылки с метками на все переходы из соцсетей на сайт, чтобы видеть источник в системе аналитики.
Цели в веб-аналитике: отправка формы, клик по телефону, оформление заказа.
Пиксели рекламных систем на сайте для отслеживания конверсий.
Отдельные номера телефонов для соцсетей, если значительная часть заявок приходит по звонку.
Промокоды для разных площадок и кампаний.
Поле «источник» в CRM, которое менеджер заполняет при каждом обращении.
Вопрос «откуда вы о нас узнали» при оформлении заказа.

Ни один инструмент не даёт стопроцентной точности. Человек может увидеть пост в сообществе, через неделю найти вас в поиске и позвонить. Поэтому мы используем комбинацию методов и сверяем данные.

Пример из практики: у клиента, который продаёт окна, аналитика показывала, что соцсети приносят совсем немного заявок. Но когда менеджеры начали спрашивать каждого клиента, откуда он узнал о компании, выяснилось, что почти треть звонивших видели посты в сообществе, а потом искали компанию по названию. Эти заявки раньше засчитывались поиску. После этого руководство пересмотрело оценку SMM и сохранило бюджет.

Ключевые показатели: как их считать

Некоторые метрики требуют пояснения, потому что их часто считают по-разному.

Коэффициент вовлечённости — сумма реакций, комментариев, репостов и сохранений, делённая на охват поста. Удобнее считать от охвата, а не от числа подписчиков: так показатель отражает реакцию тех, кто реально видел пост.

Стоимость заявки — все затраты на SMM за период, делённые на количество заявок из соцсетей. В затраты включаем не только рекламный бюджет, но и работу специалистов, дизайн, съёмки.

Стоимость привлечения клиента — затраты, делённые на число реальных покупателей, пришедших из соцсетей.

Окупаемость — выручка или лучше прибыль от клиентов из соцсетей, делённая на затраты. Для бизнеса с повторными покупками стоит учитывать не только первую покупку, но и ценность клиента за весь срок сотрудничества.

Считайте окупаемость на горизонте нескольких месяцев. SMM редко приносит продажи на следующий день после поста — он накапливает доверие, которое конвертируется позже.

Как часто и как смотреть на цифры

Разные метрики нужно отслеживать с разной частотой.

Ежедневно или несколько раз в неделю — рекламные кампании: стоимость клика, стоимость заявки, расход бюджета. Здесь быстрая реакция экономит деньги.
Еженедельно — контент: какие посты сработали, какие нет, как меняются охваты и вовлечённость.
Ежемесячно — бизнес-результат: заявки, продажи, стоимость клиента, окупаемость.
Ежеквартально — стратегия: какие площадки и направления стоит развивать, от чего отказаться.

Важно сравнивать не только с прошлым периодом, но и учитывать сезонность. Падение заявок у компании, продающей кондиционеры, в холодное время года — не провал SMM, а естественный цикл.

Каким должен быть отчёт

Мы сдаём клиентам отчёты, которые руководитель может прочитать за пять минут и понять главное. Структура отчёта:

Итог периода в трёх-пяти предложениях: что получилось, что нет.
Бизнес-показатели: заявки, продажи, стоимость заявки и клиента, динамика.
Показатели контента и рекламы: охваты, вовлечённость, лучшие и худшие публикации.
Выводы: почему получилось именно так.
План на следующий период: что меняем и какой результат ожидаем.

Для каждого клиента мы заранее, ещё на старте работы, согласуем три-пять главных показателей, по которым будем оценивать успех. Для салона красоты это могут быть записи через сообщество и стоимость записи, для интернет-магазина — продажи с метками соцсетей и окупаемость рекламы, для B2B-компании — количество квалифицированных заявок. Когда цели зафиксированы, отчёт перестаёт быть поводом для споров.

Отчёт без выводов и плана — просто набор таблиц. Ценность в интерпретации: почему упал охват, почему выросла стоимость заявки, что с этим делать.

Типичные ошибки в оценке SMM

Из аудитов, которые мы проводим, чаще всего встречаются такие ошибки:

оценка только по подписчикам и лайкам;
отсутствие меток и целей, из-за чего заявки из соцсетей теряются;
ожидание мгновенных продаж от контента, который работает на доверие;
сравнение с конкурентами по открытым метрикам без учёта их бюджетов и целей;
неучёт затрат на работу команды при расчёте окупаемости;
смена стратегии каждые две недели без накопления достаточных данных.

Выводы

Эффективность SMM измеряется не подписчиками, а влиянием на бизнес: заявками, продажами, стоимостью клиента и окупаемостью. Выстраивайте оценку по воронке, чтобы видеть слабые места, заранее настраивайте метки, цели и учёт источников в CRM, считайте полные затраты и смотрите на результат на горизонте нескольких месяцев. А отчёт делайте таким, чтобы из него было понятно, что делать дальше.

Команда MediaFrukt настраивает аналитику для соцсетей, связывает её с сайтом и CRM, и каждый месяц сдаёт клиентам отчёт с понятными выводами и планом — независимо от выбранного тарифа.