Минус-слова: как перестать платить за нецелевые клики

В большинстве кабинетов, которые попадают к нам на аудит, заметная часть бюджета уходит на запросы, не имеющие отношения к бизнесу. Рассказываем, как минус-слова отсекают такие показы, где их брать и как не переусердствовать с исключениями.

Каждый раз, когда мы проводим аудит чужого рекламного кабинета, первым делом открываем отчёт по поисковым запросам. Там обычно и находится ответ на вопрос «почему реклама не окупается». Интернет-магазин дверей платит за запрос «как починить дверной замок самому», школа английского — за «английский алфавит распечатать», продавец кухонь — за «кухни вакансии сборщик».

Все эти клики стоят денег и почти никогда не приводят клиентов. Минус-слова — самый простой и дешёвый способ вернуть этот бюджет в работу. Разберём, как с ними обращаться.

Что такое минус-слова и почему без них не обойтись

Минус-слово — это слово или фраза, при наличии которых в запросе объявление не показывается. Если добавить в кампанию минус-слово «бесплатно», реклама перестанет появляться по запросам вроде «доставка пиццы бесплатно» или «юрист консультация бесплатно».

Зачем это нужно? Рекламные системы показывают объявления не только по точной фразе, но и по близким запросам, синонимам, расширенным формулировкам. Ключевая фраза «ремонт ноутбуков» может приводить показы по «ремонт ноутбуков своими руками», «курсы ремонта ноутбуков», «ремонт ноутбуков вакансии». Системы становятся всё умнее в подборе похожих запросов, а значит, контроль над ними со стороны рекламодателя только важнее.

По нашему опыту, в неухоженном кабинете на нецелевые запросы уходит от пятой части до половины бюджета. Это самый быстрый резерв для снижения стоимости заявки.

Основные группы минус-слов

Некоторые категории слов оказываются лишними практически в любой нише. С них удобно начинать базовый список:

Бесплатное и самостоятельное: бесплатно, даром, своими руками, самому, сам, как сделать.
Информационное: что такое, как выбрать, отзывы, форум, википедия, реферат, фото, видео, скачать.
Работа и обучение: вакансии, работа, зарплата, резюме, курсы, обучение, стажировка.
Вторичный рынок: б/у, авито, барахолка, объявления, продам.
Чужая география: названия городов и регионов, где вы не работаете.

Но универсальный список — только основа. Самые ценные минус-слова всегда специфичны для ниши. Для клиники это названия лекарств и симптомов, по которым люди ищут информацию, а не врача. Для магазина стройматериалов — «ГОСТ», «чертёж», «расчёт калькулятор», если калькулятора на сайте нет. Для автосервиса — марки, которые вы не обслуживаете.

Отдельная категория — названия конкурентов. Показываться по брендовым запросам других компаний иногда имеет смысл, но чаще это дорогие клики с низкой конверсией: человек искал конкретную фирму и уходит, поняв, что попал не туда.

Где брать минус-слова

Собирать исключения нужно из нескольких источников, и лучше делать это до запуска, а не после первого слитого бюджета.

Сервисы подбора слов. Когда вы собираете ключевые фразы, система показывает все запросы, содержащие ваше слово. Просматривайте их целиком и выписывайте лишнее: там сразу видно, по каким формулировкам вы можете показываться.
Отчёт по поисковым запросам. После запуска это главный источник. Здесь видны реальные фразы, по которым были клики, и именно здесь находятся самые неожиданные нецелевые запросы.
Аналитика сайта. Отчёт по поисковым фразам в счётчике показывает, по каким запросам приходили посетители с высоким процентом отказов.
Опыт отдела продаж. Менеджеры знают, с какими нецелевыми вопросами звонят люди. Если постоянно спрашивают про опт, а вы работаете только в розницу, «опт» — кандидат в минус-слова.

Уровни применения и кросс-минусовка

Минус-слова можно добавлять на разных уровнях: для всего аккаунта, для отдельной кампании или для группы объявлений. Выбор уровня имеет значение.

На уровне аккаунта или кампании держим универсальные исключения — то, что не нужно нигде: «вакансии», «бесплатно», «своими руками». На уровне групп — то, что лишнее для конкретной группы, но может быть нужным в соседней.

Здесь появляется понятие кросс-минусовки. Допустим, в одной группе ключевая фраза «натяжные потолки», а в другой — «натяжные потолки глянцевые». Без кросс-минусовки запрос «натяжные потолки глянцевые цена» может показать объявление из первой группы, более общее и менее релевантное. Если добавить в первую группу минус-слово «глянцевые», запросы будут распределяться точнее: каждый человек увидит объявление, написанное именно под его запрос.

Кросс-минусовка особенно важна в больших кампаниях с детальной структурой. В маленьких она менее критична, но аккуратность и тут окупается ростом кликабельности.

Как не перестараться

У минус-слов есть и обратная сторона. Слишком агрессивное исключение способно отрезать целевой трафик, и мы видели это не раз.

Типичные ошибки:

Минусуют слово, которое бывает и в целевых запросах. Например, «как» — вроде бы информационное, но «как заказать» или «как быстро доставить» — вполне коммерческие запросы.
Добавляют «дешево» или «недорого», считая, что это неплатёжеспособная аудитория. На деле такие люди часто покупают, просто сравнивают цены. Решение принимайте по данным, а не по предубеждению.
Исключают марку или модель, не проверив ассортимент. Отдел закупок добавил новый бренд, а реклама по нему не показывается из-за старого минус-слова.
Не учитывают словоформы и морфологию. Системы по-разному обрабатывают формы слов, и для точного исключения иногда нужны специальные операторы.

Прежде чем добавить слово в минус-список, задайте себе вопрос: может ли человек с этим словом в запросе оказаться моим клиентом? Если хотя бы иногда — лучше исключить конкретную фразу, а не всё слово.

Регулярная чистка: сколько и как часто

Минус-слова — не разовая настройка. Люди постоянно придумывают новые формулировки, системы расширяют подбор похожих запросов, а у бизнеса меняется ассортимент.

Наш рабочий ритм выглядит так. В первые две недели после запуска кампании отчёт по поисковым запросам разбираем каждые два-три дня: именно тогда вылезает больше всего мусора. Затем переходим на еженедельную чистку. Для стабильных кампаний с большим объёмом минус-слов достаточно проверки раз в две недели, но с обязательным взглядом на новые запросы с большим расходом.

Удобный приём — сортировать отчёт по расходу, а не по кликам. Так вы сначала увидите запросы, которые стоят больше всего, и сможете быстрее всего вернуть деньги.

Пример из работы студии

Интернет-магазин садовой техники вёл рекламу самостоятельно и жаловался, что клики есть, а продаж мало. В отчёте по запросам мы нашли показы по «инструкция к газонокосилке», «ремонт триммера своими руками», «схема карбюратора бензопилы», «газонокосилка не заводится что делать». Люди искали помощь с уже купленной техникой, а магазин платил за их клики.

Мы собрали около двухсот минус-слов, разделили общую кампанию на группы по типам техники с кросс-минусовкой и отдельно вынесли запросы про запчасти, которые у магазина тоже были, но раньше смешивались с основным трафиком. Через три недели стоимость заказа снизилась почти на треть, а высвободившийся бюджет перевели на самые продающие категории.

Главное о минус-словах

Минус-слова — это не техническая мелочь, а основной инструмент контроля над тем, кому показывается ваша реклама. Вот что стоит взять на вооружение:

составьте базовый список исключений ещё до запуска кампании;
дополните его словами, специфичными для вашей ниши;
разделяйте минус-слова по уровням и используйте кросс-минусовку;
не исключайте слова, которые встречаются и в целевых запросах;
регулярно разбирайте отчёт по поисковым запросам, начиная с самых дорогих.

Пара часов работы с минус-словами в неделю обычно окупается быстрее, чем любые другие оптимизации. Если нужен свежий взгляд на ваш кабинет, наша команда проведёт аудит и покажет, куда на самом деле уходит бюджет.