Брендбук и гайдлайн: в чём разница

Слова «брендбук» и «гайдлайн» часто используют как синонимы, хотя это разные документы с разными задачами и объёмом. Объясняем, в чём разница, что должно быть внутри каждого и как понять, какой из них нужен вашему бизнесу прямо сейчас.

Почти в каждом втором брифе на фирменный стиль мы встречаем пункт «нужен брендбук». Когда начинаем уточнять, выясняется, что клиенту на самом деле нужен компактный документ с правилами использования логотипа, цветов и шрифтов. Это не брендбук, а гайдлайн — и разница между ними не только в названии, но и в сроках, стоимости и пользе для бизнеса. Разбираемся, как не переплатить за лишнее и не остаться без необходимого.

Коротко о терминах

Гайдлайн — практическая инструкция по использованию визуальной айдентики. Он отвечает на вопрос «как оформить?»: где и в каком размере размещать логотип, какие цвета использовать, какими шрифтами набирать тексты, как собирать типовые макеты.

Брендбук — более широкий документ, который описывает бренд целиком. Он отвечает не только на вопрос «как?», но и на вопросы «кто мы?» и «почему именно так?». Помимо визуальных правил в нём есть миссия, ценности, позиционирование, характер бренда, тон коммуникации, иногда — история компании и принципы работы с клиентами.

Можно сказать так: гайдлайн — это часть брендбука, отвечающая за визуал. Любой брендбук содержит гайдлайн, но не любой гайдлайн является брендбуком.

Гайдлайн нужен дизайнеру, который делает макет. Брендбук нужен всем, кто представляет компанию: от директора до менеджера, который пишет клиентам в мессенджере.

Что входит в гайдлайн

Хороший гайдлайн — это рабочий инструмент, а не красивый альбом. Его открывают, когда нужно сделать конкретную вещь, и находят ответ за минуту. Типичная структура выглядит так:

• Логотип: все версии, охранное поле, минимальный размер, допустимые фоны, примеры неправильного использования.
• Цвета: основные и дополнительные, их значения для экрана и печати, пропорции использования.
• Шрифты: названия, начертания, иерархия заголовков и текста, правила набора.
• Графические элементы: паттерны, формы, иконки и правила их применения.
• Фотостиль и иллюстрации: примеры подходящих и неподходящих изображений.
• Модульная сетка и шаблоны: как строятся типовые макеты — визитка, пост, баннер, презентация.

Раздел с неправильными примерами мы считаем одним из самых полезных. Показать, как нельзя растягивать логотип, класть его на пёстрый фон или менять цвет, — значит предотвратить большинство ошибок заранее.

Что добавляет брендбук

Брендбук начинается там, где заканчивается визуал. Его стратегическая часть обычно включает следующие разделы.

1. Миссия и видение. Зачем существует компания и куда она движется.
2. Ценности. Во что верит команда и что она никогда не будет делать.
3. Позиционирование. Для кого бренд, чем отличается от конкурентов, какое место хочет занимать в голове клиента.
4. Характер бренда. Если бы компания была человеком — какой она была бы.
5. Тон коммуникации. Как бренд говорит: словарь, обращение, степень формальности, допустимость юмора, примеры фраз.
6. Визуальная часть — тот самый гайдлайн.
7. Применение на носителях. Примеры реальных макетов, иногда с комментариями, почему они сделаны именно так.

Для крупной компании с десятками сотрудников, отделом маркетинга и несколькими подрядчиками брендбук незаменим: он позволяет всем говорить на одном языке. Для небольшого бизнеса полноценный брендбук часто оказывается избыточным — его просто некому читать.

Как понять, какой документ нужен вам

Мы задаём клиентам несколько вопросов, чтобы определить формат.

• Сколько людей будет работать с брендом? Если это владелец и один дизайнер на аутсорсе — хватит гайдлайна.
• Есть ли у компании сформулированные позиционирование и ценности? Если нет, их придётся разрабатывать, и это отдельная стратегическая работа, а не оформление.
• Планируется ли франшиза, сеть филиалов, работа с несколькими агентствами? В этом случае брендбук сэкономит массу времени и нервов.
• Насколько важен тон общения? Для сервисных компаний, где клиент постоянно переписывается с сотрудниками, раздел о коммуникации бывает ценнее визуальных правил.

По нашему опыту, большинству компаний малого бизнеса на старте достаточно гайдлайна на пятнадцать-двадцать страниц. Когда бизнес растёт, к нему добавляются стратегические разделы, и документ постепенно превращается в брендбук.

Почему правила не соблюдаются и как это исправить

Самая частая история, которую мы слышим: «Нам делали брендбук, но им никто не пользуется». Документ на сотню страниц лежит в папке, а дизайнеры продолжают делать макеты на глаз. Причины обычно одни и те же.

Документ слишком громоздкий. Чтобы найти код цвета, нужно пролистать тридцать страниц философии. Решение — чёткая навигация и краткая памятка на одну-две страницы с самыми востребованными правилами.

Правила оторваны от реальности. В гайдлайне прописаны идеальные условия, а на практике нужно разместить логотип на узкой ленте или на тёмной фотографии. Если документ не даёт ответа на реальную задачу, его перестают открывать.

Нет исходников. Правила есть, а файлов логотипа в нужном формате, шаблонов и шрифтов нет. Мы всегда передаём гайдлайн вместе с полным пакетом исходников и готовых шаблонов.

Никто не отвечает за бренд. Если в компании нет человека, который проверяет макеты на соответствие, даже лучший документ со временем перестаёт работать.

Отличная практика — назначить хранителя бренда. Это может быть маркетолог или сам владелец. Его задача — проверять новые материалы и обновлять гайдлайн, когда появляются новые носители.

Как мы делаем гайдлайны в MediaFrukt

Мы строим документ от задач, а не от шаблона. Сначала выясняем, кто и для чего будет им пользоваться, какие носители производятся чаще всего, какие ошибки уже случались. Потом собираем структуру и наполняем её примерами на реальных макетах клиента.

В одном из проектов для производственной компании мы изначально подготовили классический гайдлайн. Через месяц клиент вернулся: их региональные дилеры заказывали рекламу у местных типографий и постоянно искажали фирменный стиль. Мы дополнили документ разделом «Для партнёров» — короткими инструкциями и набором готовых шаблонов, которые можно отдать любому подрядчику. Количество «самодеятельных» макетов резко сократилось, а дилеры перестали отвлекать отдел маркетинга вопросами.

Что мы передаём клиенту вместе с документом:

• логотип во всех версиях и форматах — для печати, для сайта, для соцсетей;
• палитру в виде файлов, которые можно сразу загрузить в графические программы;
• шрифты или ссылки на их легальное приобретение с пояснением, какая лицензия нужна;
• шаблоны самых частых носителей: визитки, презентации, постов, коммерческого предложения;
• краткую памятку на одну страницу для тех, кому не нужен весь документ.

Ещё один принцип — живой формат. Гайдлайн не должен быть застывшим PDF, который невозможно обновить. Мы делаем его так, чтобы в него легко добавлять новые разделы по мере появления новых носителей.

Выводы для тех, кто выбирает формат

Гайдлайн — практическая инструкция по визуальному стилю, брендбук — полное описание бренда, включающее стратегию, ценности и тон общения, а визуальные правила внутри него — лишь одна из частей. Малому бизнесу обычно достаточно гайдлайна, крупной компании, сети или франшизе нужен брендбук. В обоих случаях документ должен быть удобным, опираться на реальные задачи и сопровождаться исходниками и шаблонами, иначе он превратится в красивый, но бесполезный файл.

Если вы не уверены, какой формат нужен именно вам, напишите нам на [email protected] — поможем определиться и подготовим документ, которым действительно будут пользоваться.