Упаковка товара как инструмент продаж

Упаковка — последний рекламный носитель перед покупкой и первый после неё. Рассказываем, как мы проектируем упаковку, которая выделяется на полке и в карточке маркетплейса, быстро объясняет суть товара и заставляет покупателя вернуться за следующим.

Покупатель в магазине тратит на выбор товара всего несколько секунд. В интернете и того меньше: пролистывая каталог маркетплейса, человек задерживает взгляд на карточке на мгновение. За это время упаковка должна привлечь внимание, объяснить, что это за продукт, и вызвать желание узнать больше. Поэтому мы относимся к упаковке не как к «коробке с логотипом», а как к полноценному инструменту продаж.

Три задачи, которые решает упаковка

У хорошей упаковки есть три функции, и все они напрямую влияют на продажи.

Остановить взгляд. Выделиться среди десятков похожих товаров на полке или в выдаче.
Объяснить. За пару секунд дать понять, что это, для кого и чем отличается от соседей.
Убедить и запомниться. Создать ощущение качества, оправдать цену и сделать так, чтобы в следующий раз покупатель узнал товар сразу.

Есть и четвёртая функция, о которой часто забывают, — практичность. Упаковка должна защищать продукт, удобно открываться, храниться и утилизироваться. Если коробку невозможно открыть без ножниц или банка протекает, никакой дизайн не спасёт впечатление.

Иерархия информации: что покупатель видит первым

Самая распространённая ошибка — стремление разместить на лицевой стороне всё: название бренда, название продукта, вкус, вес, пять преимуществ, награды, призывы и иллюстрацию. В итоге глазу не за что зацепиться.

Мы выстраиваем иерархию так, чтобы лицевая сторона отвечала на вопросы в строгом порядке:

Что это? Категория продукта должна считываться мгновенно — по форме, изображению или крупной надписи.
Какой именно? Вкус, вариант, назначение — то, что отличает этот товар от других в линейке.
Чей? Бренд. Парадоксально, но для новой марки бренд не всегда должен быть самым крупным элементом: покупатель ещё не знает названия, и ему важнее понять суть продукта.
Почему именно он? Одно, максимум два ключевых преимущества.

Всё остальное — состав, подробное описание, способ применения, юридическая информация — уходит на обратную и боковые стороны.

Правило одного главного сообщения: если на лицевой стороне упаковки больше одного крупного утверждения, покупатель не запомнит ни одного.

Узнаваемость линейки

Когда у бренда несколько продуктов или вкусов, упаковка должна решать две противоположные задачи одновременно: все товары должны выглядеть как одна семья, и при этом каждый должен легко отличаться от соседа.

Мы решаем это через систему постоянных и переменных элементов:

Постоянные: расположение логотипа, шрифты, композиционная сетка, графический приём, форма упаковки.
Переменные: цвет, иллюстрация, название вкуса или варианта.

Благодаря такой системе на полке образуется узнаваемый блок, который выделяется среди конкурентов, а покупатель при этом быстро находит нужный вариант. Кроме того, добавить в линейку новый продукт становится просто: не нужно заново придумывать дизайн, достаточно заменить переменные элементы.

Упаковка в эпоху маркетплейсов

Всё больше товаров продаётся онлайн, и это меняет требования к упаковке. На полке покупатель видит коробку в реальном размере, может взять её в руки, повертеть. На маркетплейсе он видит маленькое изображение на экране телефона.

Поэтому при проектировании мы обязательно проверяем, как упаковка выглядит:

в миниатюре размером с ноготь — считывается ли категория и главный элемент;
на белом фоне — не сливается ли светлая упаковка с фоном карточки;
в ряду с конкурентами в поисковой выдаче;
на фотографии — не бликует ли глянцевая плёнка и не теряется ли тиснение, которое вживую выглядит роскошно, а на снимке исчезает.

Отдельно стоит подумать о том, чтобы упаковка хорошо смотрелась на инфографике — дополнительных изображениях в карточке товара. Если дизайн упаковки и инфографики построены на одной системе, карточка выглядит цельно и профессионально.

Распаковка как часть опыта

Для товаров, которые продаются онлайн, момент распаковки становится первым физическим контактом с брендом. И этот момент можно превратить в инструмент удержания и бесплатного продвижения.

Несколько приёмов, которые хорошо работают в проектах наших клиентов:

неожиданная деталь внутри: принт на внутренней стороне коробки, короткое послание, фирменная наклейка;
аккуратная укладка продукта — ощущение, что его собирали с заботой;
вложение с полезной информацией: как использовать, как хранить, что ещё попробовать из линейки;
промокод на следующую покупку или просьба оставить отзыв, оформленные в стиле бренда.

Упаковка, которую хочется сфотографировать, — это бесплатная реклама. Покупатели охотно выкладывают в соцсети красивую распаковку, если она того стоит.

Пример из практики студии

К нам обратился небольшой производитель натуральных травяных чаёв. Продукт был хорошим, но продажи на маркетплейсах стояли на месте. Упаковка представляла собой белую коробку с мелким логотипом и длинным описанием на лицевой стороне. В миниатюре все шесть вкусов выглядели одинаково, а на белом фоне карточки коробка почти исчезала.

Мы разработали систему, в которой у каждого вкуса появился свой насыщенный цвет и крупная ботаническая иллюстрация основной травы. Название вкуса вынесли крупно, логотип сделали меньше, но разместили в одном и том же месте на всех коробках. Описание перенесли на заднюю сторону, а на лицевой оставили одно короткое сообщение о пользе. Внутрь добавили карточку с рекомендациями по завариванию. После обновления упаковки и карточек товара клиент заметил рост переходов из каталога и увеличение повторных покупок, а покупатели в отзывах начали упоминать «красивые коробки».

Ошибки, которые дорого обходятся

Дизайн без учёта производства. Сложная вырубка, металлизированные краски, тиснение — всё это увеличивает себестоимость. Иногда на маленьком тираже такая упаковка съедает всю маржу.
Отсутствие проверки на реальном образце. На экране цвета выглядят иначе, чем на картоне. Мы всегда рекомендуем сделать тестовый образец.
Игнорирование обязательной информации. Состав, сроки годности, маркировка, информация о производителе — всё это требует места, и его нужно заложить в макет сразу, а не втискивать в последний момент.
Копирование лидера рынка. Упаковка, похожая на известный бренд, не заимствует его доверие, а выглядит как подделка.
Размер ради размера. Большая коробка с маленьким товаром внутри вызывает раздражение и ощущение обмана.

Отдельно скажем о материалах. Всё больше покупателей обращают внимание на то, из чего сделана упаковка и можно ли её переработать. Крафтовый картон, минимум пластика, отказ от лишних слоёв плёнки — это не только забота об экологии, но и понятный сигнал аудитории, для которой такие ценности важны. При этом экологичность не должна становиться самоцелью: если продукту нужна защита от влаги или света, её придётся обеспечить. Мы подбираем материалы вместе с клиентом и его поставщиком упаковки, чтобы найти баланс между образом, защитой продукта и себестоимостью.

Ещё одна практическая рекомендация — прежде чем запускать большой тираж, поставьте упаковку на реальную полку рядом с конкурентами или сделайте скриншот выдачи маркетплейса с вашим макетом среди других товаров. Такая простая проверка часто показывает то, чего не видно на отдельном красивом рендере.

Выводы для производителей

Упаковка продаёт тогда, когда быстро останавливает взгляд, понятно объясняет суть продукта и создаёт ощущение качества. Выстраивайте чёткую иерархию информации, создавайте систему для линейки, проверяйте дизайн в миниатюре для маркетплейсов и продумывайте момент распаковки. И не забывайте о производстве: даже самый красивый макет должен быть реализуем в рамках вашей себестоимости.

Команда MediaFrukt разрабатывает упаковку с учётом полки, маркетплейсов и производства, а также может подготовить фирменный стиль, сайт и карточки товаров в единой системе.