Типографика в фирменном стиле

Шрифт замечают реже, чем логотип или цвет, но именно он отвечает за то, как бренд «звучит» в каждом тексте. Разбираем, как мы подбираем фирменные гарнитуры, строим иерархию, проверяем кириллицу и лицензии и избегаем типичных ошибок.

Большая часть того, что компания показывает клиентам, — это текст. Заголовки на сайте, описания товаров, коммерческие предложения, посты, меню, этикетки. Если логотип — лицо бренда, то типографика — его голос. Один и тот же текст, набранный разными шрифтами, может звучать строго, дружелюбно, дорого или несерьёзно. В этой статье расскажем, как сделать так, чтобы голос вашего бренда был узнаваемым и удобным для восприятия.

Почему шрифт — это часть айдентики

Многие компании используют в материалах то, что установлено на компьютере по умолчанию, или меняют шрифты от макета к макету. В результате презентация выглядит как одна компания, сайт — как другая, а листовка — как третья. Клиент может не осознавать, что дело в шрифтах, но ощущение разрозненности у него возникнет.

Фирменная типографика решает сразу несколько задач:

• создаёт узнаваемый характер даже в материалах без логотипа;
• обеспечивает удобное чтение на всех носителях;
• задаёт визуальную иерархию, помогая клиенту быстро находить главное;
• экономит время дизайнеров и маркетологов, потому что не нужно каждый раз выбирать шрифт заново.

Попробуйте набрать название вашей компании пятью разными шрифтами. Вы увидите, что это будут пять разных брендов — хотя слова одни и те же.

Характер шрифта: как он передаёт настроение

У каждого шрифта есть своя интонация, и её важно соотносить с характером бренда.

Шрифты с засечками

Ассоциируются с традицией, основательностью, книжной культурой. Хорошо подходят для юридических и консалтинговых компаний, издательств, премиальных продуктов, ресторанов с классической кухней. Современные гарнитуры с засечками могут выглядеть и вполне свежо, если подобраны с умом.

Шрифты без засечек

Воспринимаются как современные, нейтральные, технологичные. Это самый популярный выбор для цифровых продуктов и сервисов. Внутри группы огромное разнообразие: геометрические выглядят чётко и строго, гуманистические — мягче и дружелюбнее.

Акцентные и декоративные шрифты

Рукописные, стилизованные, с необычными формами. Добавляют индивидуальность, но почти никогда не подходят для длинных текстов. Используются точечно: в заголовках, на упаковке, в логотипе.

Моноширинные шрифты

Все знаки занимают одинаковую ширину, что создаёт ощущение технической точности. Уместны в IT-брендах и как акцент, но утомительны для чтения больших объёмов.

Сколько шрифтов нужно бренду

Наше правило: чем меньше, тем лучше. В большинстве случаев достаточно двух гарнитур.

1. Основной шрифт — для заголовков, где проявляется характер бренда.
2. Текстовый шрифт — для основного текста, где главное — удобство чтения.

Иногда эти роли может выполнять одно семейство, если у него достаточно начертаний: светлое, обычное, полужирное, жирное, курсив. Это даже удобнее — меньше лицензий, меньше риск несочетаемости.

Третий шрифт допустим, если у него чёткая и узкая роль — например, акцентный рукописный для упаковки или специальных предложений. Четыре и больше гарнитур — почти всегда признак отсутствия системы.

Иерархия: как текст ведёт читателя

Выбрать шрифты — полдела. Нужно ещё определить, как они используются на разных уровнях текста. В гайдлайне мы прописываем иерархию: заголовок первого уровня, второго, третьего, основной текст, подписи, мелкий текст. Для каждого уровня фиксируются:

• гарнитура и начертание;
• размер относительно основного текста;
• межстрочный интервал;
• межбуквенный интервал, особенно для заголовков прописными буквами;
• цвет и допустимые варианты на тёмном фоне.

Хорошая иерархия позволяет человеку понять структуру страницы за несколько секунд, даже не читая текст. Если все уровни почти одинаковые по размеру и насыщенности, глаз не может зацепиться за главное.

Отойдите от экрана на пару метров и посмотрите на макет. Если вы всё ещё различаете, где заголовок, где подзаголовок, а где основной текст, — иерархия выстроена правильно.

Практические проверки перед утверждением шрифтов

Шрифт, который прекрасно выглядит в каталоге, может оказаться непригодным в работе. Поэтому мы всегда проверяем кандидатов по нескольким параметрам.

Кириллица. Многие популярные гарнитуры либо не поддерживают русский алфавит, либо поддерживают его формально — с кривыми «Ж», «Ф», «Д» и «л». Мы проверяем качество кириллицы во всех начертаниях, которые планируем использовать, а также наличие буквы «ё», кавычек-ёлочек, длинного тире и знака рубля.

Лицензия. Шрифт — это программный продукт, и у него есть правообладатель. Нужно убедиться, что лицензия разрешает коммерческое использование на всех нужных носителях: в печати, на сайте, в приложении, в логотипе. Бывает, что шрифт бесплатен для печати, но за использование на сайте нужно платить отдельно.

Читаемость на экране. Тонкие начертания и шрифты со сложными формами могут плохо отображаться на недорогих смартфонах. Проверяем на реальных устройствах.

Вес для сайта. Каждое начертание — это отдельный файл, который загружается вместе со страницей. Пять начертаний двух гарнитур могут заметно замедлить сайт, что плохо и для посетителей, и для поисковой оптимизации.

Цифры и спецсимволы. Для прайс-листов, меню и интернет-магазинов важно, как выглядят цифры, знак процента, валюты. Иногда гарнитура хороша в тексте, но её цифры неудобны в таблицах.

Отдельно проверяем мелочи набора, которые сильно влияют на ощущение аккуратности: правильные кавычки-ёлочки вместо прямых, длинное тире вместо дефиса, неразрывные пробелы между числом и единицей измерения, отсутствие висячих предлогов в конце строки заголовка. Клиент может не знать этих правил, но небрежный набор он чувствует так же, как чувствует плохо выглаженную рубашку.

Случай из практики

К нам пришла сеть стоматологических клиник, у которой был неплохой логотип и понятная палитра, но материалы всё равно выглядели разрозненно. Анализ показал, что за несколько лет в их макетах накопилось семь разных шрифтов: один на сайте, другой в соцсетях, третий в буклетах, свой — у каждого подрядчика.

Мы предложили одно гуманистическое семейство без засечек с широким набором начертаний. Оно выглядело современно, но не холодно, что важно для медицинской тематики, где пациенту нужна одновременно уверенность и спокойствие. Прописали иерархию, подготовили шаблоны для соцсетей и документов. Уже через пару недель после внедрения администраторы клиник, которые сами делали объявления для пациентов, перестали обращаться к маркетологу с вопросом «каким шрифтом это набрать» — ответ был в шаблоне.

Частые ошибки в фирменной типографике

• Использование декоративного шрифта для основного текста — длинные абзацы становятся нечитаемыми.
• Слишком много гарнитур и начертаний без чёткой логики.
• Неподходящая кириллица, в которой русские буквы явно «пририсованы» к латинице.
• Отсутствие лицензии и риск претензий от правообладателя.
• Подмена фирменного шрифта системным, когда у сотрудника его нет на компьютере. Решается передачей шрифтов вместе с шаблонами и выбором гарнитур, доступных для всей команды.
• Разрядка и растягивание текста ради того, чтобы он «влез» в блок.

Главное о шрифтах бренда

Типографика — это голос бренда, и он должен быть последовательным. Выбирайте шрифты под характер компании, ограничивайтесь одной-двумя гарнитурами, выстраивайте понятную иерархию и фиксируйте её в гайдлайне. Перед утверждением проверяйте кириллицу, лицензии, читаемость на экранах и вес для сайта. Тогда даже простой текстовый пост будет узнаваемо вашим.

Команда MediaFrukt подберёт фирменные шрифты, выстроит типографическую систему и подготовит шаблоны, с которыми вашей команде будет удобно работать каждый день.