Воронка продаж для онлайн-бизнеса

Воронка продаж показывает, где именно теряются клиенты между первым визитом на сайт и оплатой. Разбираем, из каких этапов она состоит в онлайне, какие цифры считать на каждом шаге и как находить места, где небольшая правка даёт заметный рост выручки.

Собственники чаще всего смотрят на две цифры: сколько потрачено на рекламу и сколько получено денег. Если соотношение не устраивает, первая реакция — поменять подрядчика по рекламе или увеличить бюджет. Но между кликом и оплатой лежит несколько этапов, и проблема может прятаться на любом из них. Иногда трафик прекрасный, а клиентов теряет менеджер, который не перезванивает. Иногда заявок много, но большая часть — нецелевые.

Воронка продаж раскладывает путь клиента на последовательные шаги и показывает, сколько людей переходит с одного шага на другой. Это самый простой способ перестать спорить о том, «кто виноват», и начать находить конкретные узкие места.

Из каких этапов состоит онлайн-воронка

Классическая схема «осведомлённость — интерес — желание — действие» слишком абстрактна для ежедневной работы. Мы в студии используем более приземлённую модель, где каждый этап можно измерить:

1. Показы. Сколько раз люди увидели вашу рекламу, сниппет в поиске или публикацию.
2. Визиты. Сколько человек перешли на сайт.
3. Вовлечение. Сколько посетителей совершили осмысленное действие: открыли каталог, посмотрели цены, провели на сайте больше минуты.
4. Заявки. Сколько оставили контакт: форма, звонок, сообщение в мессенджере, заказ в корзине.
5. Квалифицированные лиды. Сколько заявок оказались целевыми после первого контакта с менеджером.
6. Сделки. Сколько клиентов оплатили.
7. Повторные покупки. Сколько вернулись снова.

Для интернет-магазина этапы будут чуть другими: карточка товара, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Для сложной B2B-услуги между заявкой и сделкой появятся встреча, коммерческое предложение и согласование. Принцип один: каждый шаг должен быть конкретным действием, которое можно посчитать.

Какие метрики считать

На каждом переходе между этапами считается конверсия — доля людей, дошедших до следующего шага. Вот ключевые показатели, которые мы выводим в отчёты клиентам:

• CTR — отношение кликов к показам. Показывает, насколько цепляет реклама или сниппет.
• Показатель отказов и глубина просмотра — насколько посадочная страница соответствует ожиданиям.
• Конверсия сайта — доля визитов, закончившихся заявкой.
• Доля целевых заявок — сколько обращений реально относятся к вашему продукту.
• Конверсия в продажу — сколько целевых заявок превратились в оплату.
• Средний чек и частота повторных покупок — сколько денег приносит один клиент.

Отдельно стоит считать деньги на каждом этапе: стоимость визита, стоимость заявки, стоимость клиента. Так становится видно, что одна рекламная кампания даёт дешёвые заявки, но почти без продаж, а другая — дорогие заявки, которые закрываются в сделку в половине случаев.

Считайте конверсии на одном и том же промежутке и с учётом цикла сделки. Если клиенты думают две недели, заявки этой недели ещё не успели стать продажами, и конверсия будет выглядеть заниженной.

Как найти узкое место

Когда цифры по этапам собраны, узкое место обычно видно сразу — это переход, где теряется непропорционально много людей. Чтобы понять, что считать «много», полезно сравнить показатели с прошлыми периодами и с похожими проектами.

Приведём пример из нашей практики. Школа английского языка для взрослых жаловалась на дорогих учеников. Мы собрали воронку за квартал: трафик и конверсия сайта в заявку были на хорошем уровне, доля целевых заявок — тоже. А вот из записавшихся на бесплатный пробный урок доходили меньше половины. Проблема была не в рекламе и не в сайте, а в промежутке между заявкой и уроком: запись назначали на дату через неделю, и за это время люди остывали. Школа ввела пробные уроки в течение двух дней и автоматическое напоминание в мессенджер. Доходимость выросла, стоимость ученика заметно снизилась, а рекламный бюджет даже не трогали.

Типичные узкие места, которые мы находим чаще всего:

• низкий CTR из-за шаблонных объявлений, не отличающихся от конкурентов;
• высокий процент отказов из-за несоответствия посадочной страницы запросу;
• долгая загрузка сайта на мобильных устройствах;
• сложная форма заявки с большим количеством полей;
• поздний ответ менеджера или отсутствие ответа в выходные;
• отсутствие повторного контакта с теми, кто не купил сразу.

Как расширять узкое место

Главный принцип: работать нужно с самым узким местом, а не со всеми этапами сразу. Если сайт конвертирует хорошо, а продажи проваливаются на этапе звонка, редизайн ничего не даст. И наоборот: увеличение рекламного бюджета при слабой конверсии сайта просто умножит потери.

Для каждого этапа есть свой набор инструментов:

• Показы и клики — новые формулировки объявлений, расширение семантики, уточнение таргетинга, работа с заголовками и описаниями страниц в поиске.
• Вовлечение — соответствие первого экрана запросу, скорость загрузки, понятная навигация.
• Заявки — сокращение формы, дополнительные каналы связи, квиз, калькулятор, лид-магнит.
• Квалификация — более точные формулировки в рекламе, фильтрующие вопросы в форме, отсечение нецелевых запросов.
• Сделки — скорость ответа, скрипты, работа с возражениями, понятное коммерческое предложение.
• Повторные покупки — рассылки, программа лояльности, напоминания о расходниках и сервисе.

После каждого изменения даём этапу поработать две-три недели и сравниваем цифры. Одновременно меняем что-то одно, иначе невозможно понять, какое изменение дало эффект.

Воронка после первой покупки

Многие строят воронку до оплаты и на этом останавливаются. Но в большинстве ниш прибыль делают именно повторные продажи: привлечь нового клиента в несколько раз дороже, чем вернуть существующего. Поэтому мы добавляем в воронку этапы после сделки: отзыв, повторная покупка, рекомендация.

Для одного из наших клиентов, магазина товаров для аквариумистики, мы настроили цепочку писем: через неделю после покупки — советы по уходу, через месяц — напоминание о замене фильтров, через два месяца — подборка кормов со скидкой для постоянных покупателей. Доля повторных заказов выросла настолько, что магазин смог повысить ставки в рекламе на новых клиентов и всё равно остаться в плюсе.

Если у вас нет данных о повторных покупках, начните хотя бы с простого: помечайте в CRM, новый это клиент или вернувшийся. Через пару месяцев цифры сами покажут, стоит ли вкладываться в удержание.

Инструменты для построения воронки

Для старта не нужны дорогие системы. Минимальный набор выглядит так: веб-аналитика с настроенными целями, CRM или хотя бы таблица, куда попадают все заявки со статусами, и коллтрекинг, если клиенты часто звонят. Важно, чтобы у каждой заявки был источник, иначе воронку не получится разложить по каналам.

Когда объём растёт, имеет смысл подключить сквозную аналитику, которая автоматически связывает рекламные расходы, заявки и оплаты. Но начинать стоит с ручного подсчёта: он помогает понять логику своей воронки и не утонуть в готовых дашбордах. Достаточно раз в неделю выписывать в таблицу цифры по каждому этапу — через месяц-два вы начнёте замечать закономерности, которые не видны в отчётах отдельных сервисов.

Выводы

Воронка продаж — это не схема для презентации, а способ увидеть, где именно бизнес теряет деньги. Разложите путь клиента на измеримые шаги, посчитайте конверсию и стоимость на каждом, найдите самый узкий переход и работайте именно с ним. Не забывайте про этапы после первой покупки — там часто прячется самая дешёвая выручка.

Если вы хотите собрать воронку по своему проекту, настроить аналитику и найти точки роста, команда MediaFrukt поможет на любом тарифе — от «Старта» с базовой настройкой целей до «Эксклюзива» с полной сквозной аналитикой. Пишите на [email protected].