Контекстная реклама для малого бизнеса: с чего начать

Контекстная реклама умеет приводить клиентов уже в первый день, но так же быстро съедает бюджет, если запускать её наугад. Рассказываем, как малому бизнесу подготовиться к старту, сколько закладывать на тест и какие решения принимать в первые недели.

Владельцы небольших компаний часто приходят к нам с одной и той же историей: «Пробовали контекст, потратили деньги, заявок не было». Когда мы открываем такие кабинеты, картина почти всегда похожа: одна кампания на все услуги, сотни широких фраз без минус-слов, объявления, которые ведут на главную страницу, и ни одной настроенной цели. Реклама при этом работала — просто работала на кого угодно, кроме потенциальных клиентов.

Хорошая новость в том, что малому бизнесу не нужен огромный бюджет, чтобы контекст начал окупаться. Нужна последовательность. Ниже — порядок действий, которым мы пользуемся при запуске рекламы для небольших компаний: от постановки цели до первых выводов.

Сначала цель, потом кабинет

Самая частая ошибка — начинать с регистрации в рекламной системе. Кабинет подождёт. Сначала ответьте себе на несколько вопросов, и лучше письменно:

• Какое действие посетителя для вас ценно: звонок, заявка, покупка, запись, сообщение в мессенджер?
• Сколько вы готовы заплатить за одного клиента, чтобы остаться в плюсе?
• Какая доля заявок обычно превращается в продажу?
• Какие услуги или товары приносят больше всего прибыли, а какие берут скорее «для ассортимента»?
• В каком городе или районе вы реально готовы работать?

Из ответов складывается главная цифра — допустимая стоимость заявки. Допустим, средний чек стоматологической клиники на имплантацию — 60 тысяч рублей, маржинальность позволяет отдать на привлечение 10 тысяч, а до лечения доходит каждый третий обратившийся. Значит, заявка может стоить до трёх с небольшим тысяч рублей. С этим ориентиром уже можно оценивать любые результаты, а не спорить о том, «дорого это или нормально».

Если вы не знаете, сколько готовы платить за клиента, любая цена клика будет казаться то слишком высокой, то подозрительно низкой. Посчитайте экономику до запуска — это сэкономит недели споров.

Сколько денег закладывать на старт

Малый бизнес обычно хочет «попробовать на пять тысяч». Проблема в том, что за такие деньги система не успевает собрать статистику, и вы не узнаете ничего, кроме того, что заявок пока нет. Мы советуем считать тестовый бюджет от целевого количества конверсий.

Логика простая. Чтобы сделать хоть какие-то выводы, нужно получить хотя бы 15–20 целевых действий за период теста. Если конверсия сайта в заявку — около трёх процентов, а клик в вашей нише стоит примерно 60 рублей, то на 20 заявок потребуется около 670 кликов, то есть порядка 40 тысяч рублей. Это не норма для всех, а способ рассуждать. В нишах с дешёвым кликом сумма будет скромнее, в юридических услугах или ремонте квартир — заметно выше.

Что делать, если такой суммы нет:

1. Сузить географию до ближайших районов, где вы действительно сильны.
2. Оставить одну-две самые маржинальные услуги вместо всего прайса.
3. Показываться только в рабочие часы, когда есть кому принять звонок.
4. Отказаться на старте от рекламной сети и работать только на поиске.

Так бюджет концентрируется там, где вероятность заявки максимальна, и тест даёт осмысленный результат.

Подготовка сайта и аналитики

Реклама приводит людей на сайт, а дальше всё решает страница. Перед запуском мы проверяем несколько вещей, без которых нет смысла тратить деньги.

Во-первых, у каждой рекламируемой услуги должна быть своя страница. Если человек ищет «ремонт кофемашины на дому», а попадает на главную, где перечислены двадцать направлений, он уходит. Отдельная страница под услугу поднимает конверсию иногда в полтора-два раза — это мы видели в проектах клиентов неоднократно.

Во-вторых, контакты должны быть на виду, а форма заявки — короткой. Имя и телефон, максимум ещё одно поле. Каждое лишнее поле отсекает часть обращений.

В-третьих, обязательно настройте счётчик аналитики и цели: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Для звонков стоит подключить коллтрекинг, особенно если большая часть клиентов предпочитает звонить. Без этого вы увидите клики и расходы, но не увидите, какие запросы приносят клиентов.

Проверьте сайт с телефона. В большинстве ниш малого бизнеса больше половины рекламного трафика приходит с мобильных, и неудобная мобильная версия обнуляет даже идеально настроенную кампанию.

Семантика: думайте как клиент, а не как продавец

Подбор ключевых фраз — основа всей кампании. Начинающие рекламодатели обычно собирают запросы, которыми сами описывают свой бизнес. Клиенты же ищут иначе: они формулируют проблему, называют район, добавляют «срочно», «недорого», «рядом».

Мы делим запросы на группы по степени готовности к покупке:

• Горячие — человек уже решил и ищет исполнителя: «заказать уборку квартиры после ремонта», «вызвать сантехника Бауманская».
• Тёплые — сравнивает и изучает: «сколько стоит уборка после ремонта», «клининг цены».
• Холодные — только интересуется темой: «как отмыть строительную пыль», «чем отмыть затирку».

Для малого бизнеса с ограниченным бюджетом на старте разумно брать только горячие и частично тёплые запросы. Холодные дают много дешёвых кликов, но почти не приносят заявок, а бюджет расходуют исправно.

Сразу же готовьте список минус-слов: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение», «отзывы сотрудников» и всё, что явно не про покупку. На старте этот список обычно насчитывает несколько десятков слов, а через месяц работы вырастает в разы.

Структура первой кампании

Для первого запуска мы рекомендуем простую и прозрачную структуру. Одна кампания на поиске для одной услуги или группы близких услуг. Внутри — группы объявлений, где каждая объединяет запросы с одинаковым смыслом. Например, для клининговой компании это могут быть группы «уборка после ремонта», «генеральная уборка», «мойка окон».

Почему не всё сразу в одной кампании? Потому что у разных услуг разная стоимость клика и разная ценность заявки. Если смешать их, система начнёт тратить деньги на то, что дешевле кликается, а не на то, что выгоднее вам.

Для каждой группы пишем объявление, которое повторяет запрос в заголовке, называет конкретное преимущество и содержит призыв к действию. Добавляем все доступные расширения: быстрые ссылки на страницы услуг, уточнения («Выезд в день обращения», «Свои средства и техника»), адрес и время работы. Расширения увеличивают размер объявления, и по нему чаще кликают.

По стратегии ставок на старте разумно выбрать ручное управление или автостратегию с ограничением недельного бюджета. Автоматические стратегии с оплатой за конверсии хорошо работают, когда у системы уже есть статистика, а в новом кабинете её нет.

Первые две недели: что смотреть и что трогать

После запуска начинается самое важное — наблюдение. Первые дни мы заходим в кабинет ежедневно, но не для того, чтобы каждый раз всё переделывать.

Что проверяем в первую очередь:

1. Отчёт по поисковым запросам. По каким фразам на самом деле показывались объявления? Всё нецелевое — сразу в минус-слова.
2. Площадки и устройства. Если с какого-то типа устройств клики есть, а заявок нет, корректируем ставки.
3. Время показов. Если ночные клики не превращаются в заявки, сужаем расписание.
4. Цели в аналитике. Срабатывают ли они вообще? Бывает, что форма работает, а цель настроена неверно, и заявки есть, но система их не видит.

Чего делать не стоит: менять объявления и ставки каждый день. Системе нужно время на обучение, а вам — на накопление статистики. Серьёзные изменения лучше вносить раз в несколько дней, опираясь на цифры, а не на ощущения.

Пример из практики студии

К нам обратилась небольшая мастерская по ремонту бытовой техники. До этого реклама велась самостоятельно: одна кампания, около двухсот фраз, все ведут на главную. Заявок было три-четыре в месяц при ощутимом бюджете.

Мы сделали три отдельные страницы — под стиральные машины, холодильники и посудомойки, — настроили цели на звонки и заявки, собрали только горячие запросы с привязкой к районам, где работают мастера, и ограничили показы рабочим временем плюс вечером, когда люди чаще сталкиваются с поломкой. Минус-слов на старте набралось больше сотни.

Через месяц при том же бюджете мастерская получала больше сорока обращений. Никакой магии: реклама просто начала показываться тем, кому действительно нужен мастер, и вести их туда, где понятно, что делать дальше.

Что взять с собой в работу

Контекстная реклама для малого бизнеса окупается, когда за ней стоит расчёт, а не надежда. Короткий список того, с чего стоит начать:

• определите ценное действие и допустимую стоимость заявки;
• заложите тестовый бюджет, которого хватит хотя бы на 15–20 конверсий;
• подготовьте отдельные страницы под услуги и настройте цели;
• начинайте с горячих запросов и полного списка минус-слов;
• стройте простую структуру и не меняйте всё подряд в первые дни;
• еженедельно разбирайте поисковые запросы и корректируйте кампанию.

Если не хочется разбираться во всём самостоятельно, наша команда возьмёт запуск на себя в рамках тарифов «Старт», «Стандарт» или «Эксклюзив» — в зависимости от масштаба задачи. Но даже если вы решите вести рекламу сами, описанный порядок убережёт от самых дорогих ошибок.