Коллаборации и работа с блогерами

Рекомендация человека, которому доверяют, работает сильнее любого баннера. Но реклама у блогеров легко превращается в дорогой эксперимент без результата. Делимся тем, как команда MediaFrukt подбирает авторов, готовит интеграции и запускает партнёрства брендов.

Работа с блогерами кажется простой: нашли популярного автора, заплатили, получили поток клиентов. На деле всё сложнее. Мы видели проекты, где одна интеграция у небольшого местного автора окупилась в несколько раз, и проекты, где крупный блогер с огромной аудиторией не принёс ни одной продажи. Разница почти всегда в подготовке: кого выбрали, как проверили и что попросили сделать.

Зачем бизнесу блогеры и коллаборации

Реклама у авторов и партнёрства брендов решают задачи, которые плохо закрываются другими каналами.

Доверие: подписчики воспринимают рекомендацию автора как совет знакомого, а не как рекламу.
Доступ к готовой аудитории: не нужно месяцами растить своё сообщество, чтобы быть замеченным.
Контент: качественные фото и видео с вашим продуктом, которые потом можно использовать у себя.
Социальное доказательство: упоминание у известного в нише человека повышает статус бренда.

Коллаборации с другими брендами дают похожий эффект, только обмен идёт между компаниями: вы получаете доступ к их аудитории, они — к вашей, и обе стороны экономят бюджет.

Каких авторов искать

Размер аудитории — далеко не главный критерий. Для большинства малых и средних бизнесов лучше работают небольшие и средние авторы с узкой тематикой.

Почему так:

Их аудитория однороднее и точнее совпадает с вашей.
Вовлечённость выше: подписчики читают, комментируют и доверяют.
Стоимость ниже, а значит, можно протестировать нескольких авторов вместо одного.
Они охотнее идут на нестандартные форматы и честно рассказывают о продукте.

Для локального бизнеса особенно ценны городские и районные авторы: паблики о жизни района, авторы, которые пишут о ресторанах, мероприятиях, детском досуге в конкретном городе. Для кондитерской в спальном районе Москвы мы нашли трёх авторов, которые вели каналы о жизни этого района. Суммарно их аудитория была меньше, чем у одного городского блогера, но почти все подписчики жили в пешей доступности от кондитерской.

Ищите не самого известного автора, а того, чьи подписчики — ваши потенциальные клиенты. Совпадение аудитории важнее её размера.

Как проверить блогера перед сделкой

Накрутки подписчиков и активности встречаются часто, поэтому мы никогда не договариваемся с автором, не проверив его аккаунт.

На что смотрим:

соотношение просмотров и подписчиков — если подписчиков много, а просмотров постов единицы процентов, это тревожный сигнал;
комментарии — живые обсуждения или однотипные «класс» и эмодзи от странных аккаунтов;
динамику роста — резкие скачки подписчиков без видимой причины часто говорят о покупке;
географию и возраст аудитории — просим у автора скриншоты статистики;
прошлые рекламные интеграции — как они выглядели, как реагировала аудитория, не слишком ли много рекламы в ленте;
ценности и тон автора — не противоречат ли они вашему бренду.

Если блогер отказывается показывать статистику, это повод насторожиться. Нормальный автор, который зарабатывает рекламой, готов к таким вопросам.

Полезно также попросить у автора статистику уже вышедших рекламных публикаций: сколько было переходов, какие результаты получили другие рекламодатели. Опытные авторы собирают такие данные и охотно ими делятся. Ещё один приём — сначала купить небольшое упоминание в историях или короткую публикацию. Если тестовый формат даёт реакцию, можно переходить к полноценной интеграции. Так мы однажды сэкономили клиенту значительную сумму: тестовое упоминание у автора с внушительной аудиторией не принесло ни одного перехода, и от дорогого ролика отказались.

Договор с блогером обязателен даже при бартере. В нём фиксируются сроки публикации, срок, в течение которого пост не удаляется, количество правок, права на использование контента в ваших соцсетях и рекламе, условия возврата оплаты при срыве. Без договора споры почти неизбежны.

Форматы сотрудничества

Выбор формата зависит от задачи и бюджета. Вот основные варианты, которые мы используем.

Рекламный пост или ролик. Классическая интеграция: автор рассказывает о продукте в отдельной публикации.
Нативная интеграция. Продукт органично встроен в обычный контент автора: он использует его в своём ролике, упоминает в истории.
Обзор. Автор получает продукт, тестирует и делится честным мнением.
Розыгрыш. Совместный конкурс, где призом выступает ваш продукт.
Бартер. Продукт или услуга в обмен на публикацию. Работает с небольшими авторами, но требует чёткого договора.
Амбассадорство. Долгосрочное сотрудничество, когда автор регулярно упоминает бренд.
Партнёрская программа. Автор получает процент с продаж по своему промокоду.

Для первого теста мы обычно выбираем интеграцию с промокодом у нескольких авторов. Это позволяет сравнить эффективность и понять, с кем стоит продолжать.

Техническое задание: баланс свободы и контроля

Самая частая ошибка — прислать блогеру готовый рекламный текст и потребовать опубликовать его слово в слово. Подписчики сразу чувствуют чужой голос, и эффект доверия пропадает.

Хорошее техзадание содержит:

Короткий рассказ о компании и продукте.
Два-три ключевых сообщения, которые обязательно должны прозвучать.
Целевое действие: перейти по ссылке, использовать промокод, подписаться, записаться.
Ограничения: что нельзя говорить, какие обещания давать, какие конкурентов упоминать.
Формат, сроки публикации и порядок согласования.
Требования к маркировке рекламы по закону.

Всё остальное — подача, шутки, сюжет — остаётся на усмотрение автора. Он лучше знает, как говорить со своей аудиторией.

Обязательно маркируйте рекламу у блогеров в соответствии с законодательством. Ответственность за нарушение несут и рекламодатель, и автор, поэтому этот пункт должен быть прописан в договоре.

Коллаборации с брендами

Партнёрство двух компаний работает, когда у них общая аудитория, но нет прямой конкуренции. Цветочный магазин и кондитерская, фитнес-клуб и магазин здорового питания, детский центр и магазин игрушек.

Форматы коллабораций, которые мы запускали для клиентов:

совместный розыгрыш с призами от обоих брендов;
взаимные рекомендации в сообществах и рассылках;
общий продукт или набор, например подарочная коробка;
совместное мероприятие или мастер-класс с трансляцией;
обмен скидками для клиентов друг друга.

Например, студии йоги мы помогли договориться с соседней кофейней о совместной акции: абонемент в студию давал скидку на напитки, а покупатели кофейни получали пробное занятие. Обе стороны получили новых клиентов без рекламного бюджета.

Как оценить результат

Без измерений работа с блогерами превращается в лотерею. Для каждой интеграции мы настраиваем отслеживание заранее.

Уникальный промокод для каждого автора.
Ссылка с метками, чтобы видеть переходы и заявки в аналитике.
Отдельная посадочная страница или раздел в сообществе.
Вопрос «откуда вы о нас узнали» при оформлении заказа.

Считаем стоимость охвата, стоимость перехода и главное — стоимость заявки или продажи. Сравниваем с другими каналами. Помните, что эффект от интеграции часто растягивается: люди сохраняют пост и возвращаются к нему через неделю, поэтому итоги подводим не на следующий день, а через две-три недели.

Итоги

Работа с блогерами и коллаборации — сильный инструмент, если подходить к нему системно. Выбирайте авторов по совпадению аудитории, а не по количеству подписчиков, проверяйте статистику и вовлечённость, давайте автору свободу в подаче, но чётко формулируйте ключевые сообщения и целевое действие. Не забывайте о маркировке рекламы и заранее настраивайте измерение результата, чтобы понимать, с кем продолжать работу.

Специалисты MediaFrukt подбирают и проверяют блогеров, ведут переговоры, готовят техзадания и договоры, а после публикации — собирают отчёт с реальными цифрами по заявкам и продажам.