Стоимость привлечения клиента: считаем и снижаем

Стоимость привлечения клиента — одна из главных цифр маркетинга, но её часто считают неправильно или не считают вовсе. Показываем, как рассчитать показатель честно, с чем его сравнивать и какие рычаги помогают снизить его без потери объёма продаж.

На вопрос «Сколько вам стоит один клиент?» собственники чаще всего называют стоимость заявки из рекламного кабинета. Но заявка — ещё не клиент. Между ними стоят нецелевые обращения, отказы, клиенты, которые пропали после расчёта. И ещё — расходы, которые в рекламный кабинет не попадают: зарплата маркетолога, услуги подрядчиков, сервисы.

Стоимость привлечения клиента, или CAC, показывает, сколько на самом деле стоит один новый покупатель. Это ключевая цифра для решений о бюджете, ценах и масштабировании. В этой статье расскажем, как мы считаем её в проектах клиентов студии и какие способы снижения работают.

Как посчитать стоимость привлечения

Базовая формула проста: все расходы на привлечение за период делятся на количество новых клиентов за тот же период. Сложность в том, какие расходы включать.

Мы рекомендуем включать:

• рекламные бюджеты во всех каналах — контекст, таргет, медийная реклама, размещения;
• оплату подрядчиков — ведение рекламы, SEO, SMM, создание контента;
• зарплату маркетологов и долю зарплаты продажников, если они занимаются привлечением новых клиентов;
• инструменты — сервисы аналитики, коллтрекинг, CRM, рассылки;
• производство материалов — фото, видео, дизайн баннеров, печатная продукция;
• скидки и бонусы для новых клиентов, если они используются как инструмент привлечения.

Важно считать только новых клиентов. Если в знаменатель попадут повторные покупатели, CAC окажется искусственно заниженным, и вы решите, что привлечение дешевле, чем есть.

Считайте два показателя: CAC только по рекламным расходам и полный CAC со всеми затратами. Первый нужен для управления кампаниями, второй — для оценки экономики бизнеса в целом.

С чем сравнивать CAC

Сама по себе стоимость клиента ничего не говорит. Клиент за 5 тысяч рублей может быть и дорогим, и дешёвым — всё зависит от того, сколько он принесёт. Поэтому CAC всегда сравнивают с ценностью клиента за всё время сотрудничества — LTV.

LTV считается как средняя прибыль с клиента за весь период, пока он покупает. Для бизнеса с разовыми покупками это просто маржа с первого заказа. Для бизнеса с повторными покупками — маржа с одного заказа, умноженная на среднее число заказов.

Дальше смотрим на соотношение:

1. LTV меньше CAC. Каждый новый клиент приносит убыток. Масштабировать рекламу в такой ситуации опасно — вы будете терять больше денег с ростом продаж.
2. LTV примерно равен CAC. Бизнес работает в ноль на привлечении. Нужно либо снижать CAC, либо повышать LTV.
3. LTV в несколько раз больше CAC. Экономика здоровая, и есть пространство для увеличения бюджета.

Отдельно стоит смотреть на срок окупаемости: через сколько времени прибыль от клиента покрывает затраты на его привлечение. Если CAC окупается только через год, а у бизнеса нет запаса денег, рост может привести к кассовому разрыву.

CAC по каналам

Общий CAC по бизнесу полезен для понимания экономики, но для управления нужно считать его по каждому каналу отдельно. Разница бывает огромной.

В проекте одной юридической компании мы посчитали CAC по каналам и увидели, что клиенты из контекстной рекламы стоят в три раза дороже, чем клиенты из SEO, а клиенты по рекомендациям практически ничего не стоят. При этом компания вкладывала основные силы именно в контекст. Мы увеличили инвестиции в SEO-контент, запустили программу рекомендаций с бонусом для приведших клиентов, и через полгода средний CAC по бизнесу снизился почти на треть.

Для расчёта CAC по каналам нужна связка рекламных данных с продажами: хотя бы источник, указанный в каждой сделке в CRM, а лучше полноценная сквозная аналитика.

Способы снизить стоимость привлечения

Снижать CAC можно на каждом этапе воронки. Вот рычаги, которые мы используем чаще всего.

Повысить качество трафика

• отключить нецелевые запросы и площадки, добавить минус-слова;
• сузить географию и время показа рекламы до периодов, когда клиенты реально покупают;
• уточнить аудитории в таргетированной рекламе, использовать похожие аудитории на основе реальных клиентов;
• переписать объявления так, чтобы они отсекали неподходящих клиентов, например указать цену «от».

Повысить конверсию сайта

• сделать отдельные посадочные страницы под ключевые запросы вместо отправки всех на главную;
• ускорить загрузку сайта, особенно на мобильных;
• упростить формы, добавить быстрые каналы связи — мессенджеры, обратный звонок;
• усилить доверие: кейсы, отзывы, гарантии, реальные фото.

Повысить конверсию в продажу

• сократить время ответа на заявку — чем быстрее перезвонили, тем выше шанс продажи;
• обучить менеджеров работе с частыми возражениями;
• настроить повторные касания с теми, кто не купил сразу: письма, звонки, ретаргетинг.

Развивать дешёвые каналы

• SEO и контент — долгосрочно дают клиентов по минимальной стоимости;
• рекомендации и реферальные программы;
• работа с отзывами и картами для локального бизнеса;
• email-маркетинг по собственной базе.

Часто самый быстрый способ снизить CAC — не трогать рекламу вообще, а ускорить обработку заявок. Мы видели проекты, где простая смена регламента «перезваниваем за пять минут» давала больший эффект, чем месяц оптимизации кампаний.

Как повысить LTV, чтобы высокий CAC окупался

Иногда снижать CAC дальше некуда: ниша конкурентная, и клики дорогие. Тогда стоит работать со второй стороной уравнения — ценностью клиента. Повышение LTV позволяет платить за привлечение больше, чем конкуренты, и всё равно оставаться в плюсе.

Способы повысить LTV: допродажи сопутствующих товаров и услуг, подписки и абонементы, программы лояльности, регулярное напоминание о повторной покупке, качественный сервис, который удерживает клиента. Например, для автосервиса мы настроили автоматические напоминания о плановом ТО и сезонной замене шин — повторные визиты выросли, и компания смогла позволить себе более дорогую рекламу, забирая клиентов у конкурентов.

Как часто пересчитывать и кому показывать

CAC — не цифра, которую считают один раз для бизнес-плана. Мы рекомендуем пересчитывать его ежемесячно по каждому каналу и раз в квартал — полный CAC по бизнесу со всеми расходами. При длинном цикле сделки удобнее смотреть на скользящее значение за последние три месяца: так случайные колебания не будут вводить в заблуждение.

Показатель полезно сделать общим для маркетинга и продаж. Когда отдел продаж видит, сколько стоила каждая заявка, отношение к обращениям меняется: менеджеры быстрее перезванивают и внимательнее работают с «сомнительными» клиентами. А маркетолог, который отвечает не только за количество заявок, но и за стоимость клиента, перестаёт гнаться за дешёвыми, но пустыми обращениями.

Типичные ошибки при расчёте

Напоследок перечислим ошибки, которые мы встречаем чаще всего:

• в расчёт включены только расходы на рекламу, без подрядчиков и зарплат;
• новые и повторные клиенты не разделены;
• период расходов и период продаж не совпадают при длинном цикле сделки;
• CAC считается только по бизнесу в целом, без разбивки по каналам;
• CAC сравнивают со средним чеком, а не с маржой и LTV.

Главное

Стоимость привлечения клиента — это все расходы на привлечение, делённые на количество новых клиентов. Считайте её честно, включая подрядчиков и инструменты, разбивайте по каналам и всегда сравнивайте с ценностью клиента. Снижайте CAC через качество трафика, конверсию сайта и скорость обработки заявок, развивайте дешёвые каналы и работайте над повторными продажами.

Команда MediaFrukt помогает посчитать CAC по каналам, найти точки, где теряются деньги, и выстроить маркетинг, который окупается. Напишите на [email protected], и мы проведём аудит вашей рекламы и воронки.