Email-маркетинг: рассылки, которые не отправляются в спам

Рассылка может быть написана блестяще, но если она оказалась в папке «Спам», её никто не прочитает. Разбираем, от чего зависит доставляемость писем, какие технические настройки обязательны и как вести базу, чтобы почтовые сервисы вам доверяли.

Email-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых выгодных каналов: письмо почти ничего не стоит, а база подписчиков принадлежит вам, а не площадке. Но у этого канала есть привратник — почтовые сервисы. Они решают, куда положить ваше письмо: во «Входящие», в «Промоакции» или в «Спам». И решают на основании десятков сигналов, большая часть которых не связана с текстом письма.

Мы регулярно подключаемся к проектам, где рассылки «перестали работать»: открываемость упала в несколько раз, продажи из писем исчезли. Почти всегда причина не в контенте, а в технических настройках и качестве базы. Рассказываем, что проверять в первую очередь.

Как почтовые сервисы решают, спам это или нет

Почтовый сервис оценивает не отдельное письмо, а отправителя в целом. Упрощённо на решение влияют три группы факторов:

• Техническая подлинность. Может ли отправитель доказать, что письмо действительно отправлено с его домена, а не подделано.
• Репутация. Как получатели реагировали на прошлые письма с этого домена и IP-адреса: открывали, отвечали, удаляли не читая, жаловались.
• Содержание. Есть ли в письме признаки массовых нежелательных рассылок: подозрительные ссылки, одни картинки без текста, агрессивные формулировки.

Причём первые две группы весят гораздо больше, чем третья. Отправитель с хорошей репутацией может позволить себе яркое промо-письмо, а у отправителя с плохой репутацией и аккуратное информационное письмо уйдёт в спам.

Почтовые сервисы следят за реакцией получателей. Если люди открывают ваши письма и отвечают на них, фильтры начинают доверять вам. Если удаляют не открывая — доверие падает с каждой рассылкой.

Технические настройки: без них никуда

Первое, что мы проверяем у клиентов, — записи в DNS домена, с которого идут письма. Их три, и все обязательны:

1. SPF — список серверов, которым разрешено отправлять письма от имени вашего домена. Если сервис рассылок не указан в SPF, письма будут выглядеть подозрительно.
2. DKIM — цифровая подпись, которая подтверждает, что письмо не было изменено по дороге и действительно отправлено вами.
3. DMARC — политика, которая говорит почтовым сервисам, что делать с письмами, не прошедшими проверку, и куда присылать отчёты.

Кроме этого, стоит:

• отправлять рассылки с корпоративного домена, а не с бесплатного почтового ящика;
• использовать для массовых рассылок отдельный поддомен, например news.вашдомен, чтобы проблемы с рассылками не задели рабочую переписку;
• настроить корректный адрес для ответов, на который реально кто-то смотрит;
• зарегистрировать домен в кабинетах почтовых сервисов для отправителей, где можно отслеживать репутацию и жалобы.

Однажды к нам обратился интернет-магазин косметики: письма внезапно начали попадать в спам у крупного почтового сервиса. Выяснилось, что при переносе сайта на новый хостинг кто-то удалил старые DNS-записи вместе с SPF и DKIM. Восстановление записей заняло полчаса, а на возвращение репутации ушло около месяца аккуратных рассылок по самой активной части базы.

Чистая база — главный актив

Можно идеально настроить домен, но если отправлять письма по купленной базе или по адресам, собранным пять лет назад, результат будет плачевным. Почтовые сервисы внимательно следят за долей несуществующих адресов и «ловушек» — специальных ящиков, которые никогда не подписывались ни на какие рассылки.

Правила работы с базой, которые мы рекомендуем клиентам:

• Никогда не покупайте базы. Помимо проблем с доставляемостью, это нарушение законодательства о персональных данных и рекламе.
• Используйте двойное подтверждение подписки. Человек вводит адрес и подтверждает его по ссылке из письма. Так в базу не попадают опечатки и чужие адреса.
• Регулярно чистите неактивных. Если подписчик не открывал письма несколько месяцев, отправьте ему письмо-реактивацию, а при отсутствии реакции исключите из рассылки.
• Сразу удаляйте адреса с жёсткими отказами. Несуществующий ящик не станет существующим от повторных попыток.
• Сделайте отписку простой. Заметная ссылка «Отписаться» в каждом письме снижает число жалоб на спам: человеку проще отписаться, чем нажать «Это спам».

Небольшая, но живая база всегда эффективнее огромной и мёртвой. Мы видели, как после удаления трети неактивных адресов доходы от рассылок росли — письма просто начинали доходить до тех, кто их ждал.

Прогрев: как начинать с нового домена

Если вы запускаете рассылки с нового домена или долго не отправляли письма, нельзя сразу отправить письмо на всю базу. Резкий всплеск объёма с неизвестного отправителя — классический признак спамера.

Прогрев выглядит так: в первые дни отправляйте письма небольшой части базы — самым активным подписчикам, которые недавно покупали или открывали письма. Затем постепенно увеличивайте объём, каждый раз проверяя открываемость и жалобы. Для базы в несколько десятков тысяч адресов прогрев обычно занимает две-четыре недели.

Что писать, чтобы не выглядеть как спам

Хотя содержание весит меньше технических факторов, оно тоже имеет значение. Вот что мы рекомендуем:

• соблюдайте баланс текста и изображений — письмо из одной большой картинки выглядит подозрительно;
• не используйте сокращатели ссылок и ссылки на домены с плохой репутацией;
• избегайте капслока, множества восклицательных знаков и агрессивных обещаний в теме;
• указывайте в имени отправителя понятное название компании, а не безликое «Рассылка»;
• добавляйте текстовую версию письма и заполняйте прехедер — короткий текст, который отображается рядом с темой;
• проверяйте вёрстку на мобильных устройствах: неудобное письмо быстрее удаляют.

И, пожалуй, главное: пишите то, что людям интересно. Письма с полезными советами, персональными подборками и честными акциями получают больше открытий и ответов, а это напрямую улучшает репутацию отправителя.

Частота и сегментация

Слишком редкие рассылки плохи тем, что подписчики забывают о вас и воспринимают неожиданное письмо как спам. Слишком частые — утомляют и провоцируют жалобы. Универсальной частоты нет, но в большинстве проектов наших клиентов хорошо работает ритм от одного письма в неделю до двух в месяц для основной рассылки плюс триггерные письма по действиям.

Сегментация помогает отправлять меньше, но точнее. Разделите базу хотя бы по трём признакам: активность (открывает ли человек письма), история покупок и интересы. Для одного производителя товаров для дома мы разделили базу на тех, кто покупал текстиль, и тех, кто покупал посуду, и перестали отправлять всем одни и те же подборки. Отписки заметно сократились, а доход с каждого письма вырос.

Какие метрики отслеживать

Чтобы вовремя заметить проблемы с доставляемостью, следите за несколькими показателями после каждой рассылки:

• доля доставленных писем — резкое снижение говорит о проблемах с базой или блокировке;
• открываемость — внезапное падение у одного почтового сервиса обычно означает попадание в спам именно там;
• жалобы на спам — даже доли процента достаточно, чтобы испортить репутацию;
• отписки — рост отписок сигнализирует о нерелевантном контенте или слишком высокой частоте;
• клики и конверсии — итоговый результат, ради которого всё затевается.

Главное

Доставляемость писем складывается из трёх составляющих: технической подлинности домена, репутации отправителя и качества контента. Настройте SPF, DKIM и DMARC, работайте только с подтверждёнными подписчиками, регулярно чистите базу, прогревайте новый домен и следите за жалобами. Тогда письма будут приходить во «Входящие», а не пропадать в спаме.

Команда MediaFrukt помогает с настройкой домена для рассылок, вёрсткой шаблонов писем и стратегией email-маркетинга. Если ваши рассылки перестали приносить результат, напишите нам на [email protected] — начнём с аудита.