Коллтрекинг: как понять, откуда звонят клиенты

Если заметная часть клиентов звонит, а не оставляет заявку на сайте, без коллтрекинга вы не знаете, какая реклама приносит звонки. Объясняем, как устроена технология, какой тип подходит вашему бизнесу и как мы используем её данные в проектах студии.

В одних нишах клиенты предпочитают формы и мессенджеры, в других — телефон. Ремонт, медицина, юридические услуги, недвижимость, автосервисы, доставка — здесь звонки могут составлять половину и больше всех обращений. И если форму на сайте легко связать с рекламным источником, то с телефонным звонком так не получится: человек просто набирает номер, и аналитика не знает, откуда он пришёл.

В результате часть рекламных кампаний выглядит неэффективной, хотя на самом деле приносит звонки, а другие кажутся хорошими, хотя дают только формы с нецелевыми вопросами. Коллтрекинг закрывает эту слепую зону. В этой статье расскажем, как он работает и как мы его настраиваем для клиентов студии.

Как работает коллтрекинг

Суть технологии проста: разным источникам трафика показываются разные номера телефонов. Когда клиент звонит на конкретный номер, система понимает, откуда он пришёл. Все номера переадресуются на ваш основной телефон, поэтому для менеджеров ничего не меняется — они просто принимают звонки как обычно.

Коллтрекинг бывает двух видов, и они решают разные задачи.

Статический коллтрекинг

Каждому рекламному каналу выделяется свой постоянный номер: один номер на визитках, другой — на баннере, третий — в объявлении на радио, четвёртый — на сайте для посетителей из поиска. Такой подход хорошо подходит для офлайн-рекламы и крупных каналов, где не нужна детализация до отдельного объявления.

Плюсы — невысокая стоимость и простота. Минусы — ограниченная точность: вы узнаете, что звонок пришёл из контекстной рекламы, но не узнаете, по какому запросу.

Динамический коллтрекинг

Каждому посетителю сайта система показывает уникальный номер из пула. Когда человек звонит, система связывает звонок с его сессией на сайте: источником, кампанией, объявлением, ключевым запросом, просмотренными страницами. Номер освобождается после окончания сессии и затем показывается следующему посетителю.

Это даёт точность до ключевого слова, но требует пула номеров: чем больше одновременных посетителей, тем больше номеров нужно. Для сайта с небольшим трафиком хватает пяти-десяти номеров, для крупного интернет-магазина — десятков.

Для большинства бизнесов оптимален комбинированный вариант: динамический коллтрекинг для сайта и несколько статических номеров для офлайн-каналов и внешних площадок.

Какие данные даёт коллтрекинг

Помимо главного — источника звонка — коллтрекинг собирает много полезной информации:

• время звонка и его длительность — помогает понять, когда клиенты звонят чаще всего;
• пропущенные звонки — сколько клиентов не дозвонились и в какое время;
• записи разговоров — можно прослушать, как менеджер работает с клиентом;
• уникальные и повторные звонки — отделяет новых клиентов от тех, кто звонит второй раз;
• путь посетителя на сайте — какие страницы он смотрел перед звонком;
• целевые и нецелевые звонки — по длительности или ручной разметке.

Все эти данные передаются в веб-аналитику, рекламные системы и CRM. Звонки становятся такими же конверсиями, как отправка формы, и участвуют в оптимизации рекламы.

Пример: что мы узнали благодаря коллтрекингу

Компания по ремонту бытовой техники вела контекстную рекламу по десяткам направлений: стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины, варочные панели. По данным аналитики, лучше всего работала реклама ремонта холодильников — там было больше всего заявок через форму. Реклама ремонта стиральных машин выглядела убыточной.

Мы подключили динамический коллтрекинг, и картина перевернулась. Оказалось, что люди со сломанной стиральной машиной почти не заполняют формы — у них течёт вода, и они звонят сразу. Звонков с этого направления было в несколько раз больше, чем форм со всех остальных. После перераспределения бюджета с учётом звонков стоимость обращения в целом по аккаунту снизилась, а количество заказов выросло.

Второе открытие было связано с пропущенными звонками. Коллтрекинг показал, что заметная доля звонков приходится на вечер после окончания рабочего дня, и все они теряются. Компания ввела вечернюю смену одного оператора — и эти звонки стали заказами.

Как выбрать сервис

На рынке много сервисов коллтрекинга, и при выборе мы советуем обращать внимание на несколько моментов:

1. Интеграции. Сервис должен передавать данные в вашу систему аналитики, рекламные кабинеты и CRM без сложной ручной настройки.
2. Стоимость номеров и минут. Посчитайте, сколько номеров нужно для вашего трафика и сколько минут разговоров в месяц.
3. Качество связи. Проверьте, не теряется ли звук и не обрываются ли звонки при переадресации.
4. Дополнительные функции. Запись звонков, распознавание речи, автоматическая оценка разговоров, обратный звонок с сайта.
5. Удобство отчётов. Маркетолог должен видеть результаты без необходимости выгружать таблицы.

Настройка: на что обратить внимание

Коллтрекинг кажется простым, но при установке легко допустить ошибки, из-за которых данные искажаются. Вот наш чек-лист:

• убедитесь, что номер подменяется во всех местах сайта: в шапке, подвале, на странице контактов, во всплывающих окнах;
• проверьте, что ссылка с номером на мобильных устройствах тоже подменяется, иначе звонки в один клик будут идти на основной номер;
• не показывайте подменный номер в картах и справочниках — там должен стоять основной или отдельный статический;
• настройте критерии целевого звонка, например длительность больше 30–60 секунд, чтобы не учитывать ошибочные и спам-звонки;
• проверьте, что звонки корректно передаются в рекламные системы как конверсии;
• рассчитайте пул номеров с запасом на пиковую нагрузку.

Если номеров в пуле не хватает, одному номеру будут соответствовать несколько посетителей, и система начнёт ошибаться в определении источника. Лучше взять на пару номеров больше, чем получить неточные данные.

После запуска дайте системе поработать неделю и сверьте количество звонков в отчётах коллтрекинга с журналом вызовов телефонии. Если расхождение заметное, ищите место на сайте, где номер не подменяется, или проверьте настройки переадресации.

Записи звонков как инструмент роста

Многие подключают коллтрекинг только ради источников звонков и не используют записи разговоров. А зря: это один из самых ценных источников информации для маркетинга и продаж.

Прослушивая звонки, мы находим:

• вопросы, которые клиенты задают чаще всего, — их стоит добавить на сайт;
• возражения, из-за которых клиенты отказываются, — их нужно отработать в скриптах и текстах;
• ошибки менеджеров: не представились, не выяснили потребность, не назначили следующий шаг;
• нецелевые звонки, которые приходят из-за неточных формулировок в рекламе;
• формулировки клиентов, которые можно использовать в объявлениях и заголовках.

Для одной строительной компании прослушивание звонков показало, что почти каждый второй клиент спрашивает о возможности оплаты в рассрочку. Компания её предлагала, но нигде не упоминала. Мы добавили информацию о рассрочке на первый экран и в объявления, и конверсия выросла заметно уже в первый месяц.

Выводы

Коллтрекинг нужен каждому бизнесу, в котором клиенты часто звонят. Без него часть рекламы выглядит неэффективной, хотя приносит деньги, и решения о бюджете принимаются вслепую. Для офлайн-каналов подходит статический коллтрекинг, для сайта — динамический, а оптимально сочетать оба. При настройке проверяйте подмену номеров везде, критерии целевого звонка и передачу данных в аналитику, а записи разговоров используйте для улучшения сайта и продаж.

Команда MediaFrukt подключает и настраивает коллтрекинг в рамках работ по рекламе и аналитике на тарифах «Стандарт» и «Эксклюзив». Напишите на [email protected], и мы поможем понять, откуда на самом деле звонят ваши клиенты.