Веб-аналитика: настройка целей и событий

Счётчик на сайте без настроенных целей показывает только посещаемость. Чтобы понять, какие каналы приносят заявки и где посетители спотыкаются, нужно отслеживать конкретные действия. Рассказываем, как мы настраиваем цели и события в проектах студии и как проверяем, что данные не врут.

Почти на каждом сайте, который приходит к нам на аудит, стоит счётчик аналитики. И почти на каждом втором он работает вхолостую: цели не настроены, настроены с ошибками или их так много, что никто не понимает, какая из них важна. В результате маркетолог видит посещаемость, но не может ответить на главный вопрос — какая реклама приносит клиентов.

Цели и события превращают счётчик из «градусника посещаемости» в инструмент управления. Ниже — наш порядок работы: от списка действий до проверки данных, с примерами из реальных проектов.

Цели и события: в чём разница

Событие — это любое действие пользователя, которое вы решили фиксировать: клик по кнопке, прокрутка страницы, открытие формы, воспроизведение видео. Цель — это событие или набор условий, которые вы считаете значимыми для бизнеса и по которым оцениваете эффективность каналов.

Проще говоря, событий может быть много, а целей должно быть немного. События помогают понять поведение, цели — оценить результат. Если отметить целью каждое движение мыши, отчёт по конверсиям станет бесполезным: «конверсия 40 %» ничего не скажет, если в неё входит прокрутка до середины страницы.

Правило, которым мы пользуемся: целью становится только то действие, за которое вы готовы платить рекламе. Всё остальное — вспомогательные события.

Шаг 1. Составьте карту действий

Перед настройкой мы садимся с клиентом и составляем список всех способов, которыми посетитель может связаться с компанией или купить. Этот этап кажется очевидным, но именно здесь чаще всего что-то теряется. Например, настроили цель на форму обратной связи, но забыли про кнопку мессенджера в шапке, через которую приходит половина обращений.

Типичная карта действий для сайта услуг:

отправка формы заявки (каждой формы отдельно: в шапке, в подвале, во всплывающем окне, в квизе);
клик по номеру телефона на мобильных устройствах;
клик по кнопкам мессенджеров;
клик по email;
скачивание прайс-листа или презентации;
использование калькулятора;
переход на страницу «Спасибо».

Для интернет-магазина к этому добавляются добавление в корзину, начало оформления, выбор способа доставки, успешная оплата, а также добавление в избранное и использование фильтров каталога.

Шаг 2. Разделите цели на макро и микро

Макроцели — это конечные действия, которые приносят деньги: заявка, звонок, покупка. Микроцели — промежуточные шаги, которые показывают интерес: просмотр цен, использование калькулятора, добавление в корзину.

Микроцели нужны по двум причинам. Во-первых, они позволяют оценить качество трафика, когда макроконверсий мало. Если с новой рекламной кампании пришло сто человек и никто не оставил заявку, это ещё не приговор: если треть из них посмотрела цены и открыла калькулятор, аудитория целевая, и проблема, скорее всего, в самом предложении. Во-вторых, микроцели помогают обучать автоматические стратегии рекламы на старте, когда заявок пока недостаточно.

В одном из проектов — сайте компании по установке кондиционеров — мы долго не могли понять, почему одна из кампаний даёт мало заявок при хорошем трафике. Микроцель «просмотр раздела с ценами» показала, что посетители из этой кампании смотрят цены почти в два раза чаще остальных, но уходят. Оказалось, объявления обещали «монтаж от 5 000 рублей», а на сайте минимальная цена была выше. Исправили объявления — и конверсия выровнялась.

Шаг 3. Договоритесь о названиях

Если события называются «button1», «form_new» и «цель тест 2», через месяц никто не вспомнит, что есть что. Мы используем простую систему именования: объект, действие, место. Например, «form_submit_header», «phone_click_footer», «calc_open_services».

Несколько правил, которые избавляют от путаницы:

Используйте латиницу, нижний регистр и подчёркивания без пробелов.
Одно действие — одно название на всём сайте, место указывайте отдельным параметром или суффиксом.
Ведите документ-справочник: название события, что оно означает, на каких страницах срабатывает, кто и когда настроил.
Не удаляйте старые цели, а переименовывайте их с пометкой «устарело» — так сохраняется история.

Шаг 4. Выберите способ настройки

Есть несколько способов отслеживать действия, и у каждого свои особенности:

По посещению страницы. Самый простой и надёжный вариант: после отправки формы пользователь попадает на страницу «Спасибо», и её посещение засчитывается как цель. Минус — нужно отдельную страницу на каждый тип заявки.
По клику или отправке формы через JavaScript-событие. Разработчик добавляет в код вызов события при успешной отправке. Точно и гибко, но требует доступа к коду.
Через менеджер тегов. События настраиваются в отдельном интерфейсе без правки кода сайта. Удобно для маркетолога, но требует аккуратности: неправильный триггер может засчитывать клики по неотправленным формам.
Автоматические цели счётчика. Многие системы аналитики умеют сами отслеживать клики по телефону, email и отправку форм. Это быстрый старт, но такие цели стоит проверять: они иногда срабатывают на неудачные попытки отправки.

Самая частая ошибка, которую мы исправляем на аудитах: цель срабатывает на клик по кнопке «Отправить», а не на успешную отправку. В итоге каждая попытка с незаполненным полем засчитывается как заявка, и конверсия завышается в разы.

Передайте ценность

Если заявки неравноценны, аналитике нужно об этом сказать. Для интернет-магазина это сумма заказа, которая передаётся вместе с событием покупки. Для услуг можно задать условную ценность: например, заявка на крупный проект стоит в пять раз больше, чем вопрос через форму обратной связи.

Ценность нужна, чтобы оценивать каналы не по количеству, а по деньгам. Кампания с десятью заявками на дешёвую услугу может оказаться хуже кампании с тремя заявками на дорогую. Без ценности в отчётах вы этого не увидите.

Шаг 5. Проверьте, что всё работает

Настройка без проверки — половина работы. Наш стандартный чек-лист после запуска:

пройти каждый сценарий вручную с компьютера и телефона и убедиться, что цель зафиксировалась;
отправить форму с ошибкой и проверить, что цель не сработала;
сверить количество заявок в аналитике с количеством писем или записей в CRM за неделю;
проверить, что цели не дублируются при обновлении страницы «Спасибо»;
убедиться, что внутренний трафик сотрудников исключён из отчётов.

Сверка с CRM — самый показательный тест. Расхождение в пределах 10–15 % нормально: часть пользователей блокирует счётчики. Если разница в разы, где-то ошибка. Однажды мы обнаружили, что у клиента цель на отправку заявки срабатывала дважды — на клик и на открытие страницы благодарности, — и вся статистика рекламы была завышена вдвое.

Шаг 6. Свяжите цели с рекламой

Когда цели настроены и проверены, их нужно передать в рекламные системы. Это позволит видеть конверсии прямо в кабинете, оптимизировать ставки и использовать автоматические стратегии, которые обучаются на целевых действиях. Без этой связки реклама оптимизируется на клики, а не на заявки.

Мы рекомендуем выбирать для оптимизации одну-две главные цели, а не все подряд. Если стратегия будет стремиться одновременно к просмотрам цен и к заявкам, она предпочтёт более дешёвые и частые действия — и вы получите много просмотров, но мало клиентов.

Коротко о главном

Хорошая веб-аналитика начинается не со счётчика, а со списка действий, которые важны для бизнеса. Разделите их на макро- и микроцели, договоритесь о понятных названиях, выберите надёжный способ отслеживания и обязательно сверьте данные с CRM. Цели без проверки часто врут, и решения на их основе обходятся дорого.

Базовую настройку целей мы делаем в рамках любого тарифа MediaFrukt, а на «Стандарте» и «Эксклюзиве» добавляем передачу ценности, связку с рекламой и регулярные отчёты. Если хотите проверить, правильно ли считает ваша аналитика, напишите на [email protected].