Целевая аудитория: как составить портрет клиента

Портрет клиента — не красивая карточка с именем и фотографией со стока, а рабочий инструмент, от которого зависят тексты сайта, настройки рекламы и скрипты менеджеров. Рассказываем, как мы собираем портреты для проектов студии и где чаще всего ошибаются.

Почти каждый новый клиент на первой встрече говорит: «Наша аудитория — все, кому нужен наш продукт». За этой фразой обычно скрывается не широта рынка, а отсутствие понимания, кто на самом деле платит деньги и почему. Пока ответа нет, сайт пишется «для всех», реклама настраивается на широкие интересы, а бюджет уходит на людей, которые никогда ничего не купят.

Портрет целевой аудитории снимает эту неопределённость. Он отвечает на три вопроса: кто покупает, какую задачу человек решает покупкой и что мешает ему сделать выбор в вашу пользу. Ниже — методика, которой мы пользуемся в проектах MediaFrukt, от первых гипотез до готового документа, который понимают и маркетолог, и дизайнер, и менеджер по продажам.

Чем портрет отличается от сегмента

Сегмент — это группа людей с общими признаками: «владельцы малого бизнеса в Москве, 30–45 лет». Портрет — это описание конкретного типичного представителя сегмента с его мотивами, страхами и сценарием покупки. Сегмент нужен, чтобы настроить таргетинг. Портрет — чтобы понять, какие слова написать на первом экране и какой аргумент поставить в оффер.

Разница хорошо видна на примере. Сегмент «женщины 25–40 лет, интересуются ремонтом» ничего не говорит о том, что предлагать. А портрет «Марина, 34 года, делает ремонт в новостройке впервые, боится, что бригада исчезнет с предоплатой, выбирает по отзывам и фотографиям реальных объектов» сразу подсказывает, что на сайте нужны кейсы с фото, договор с фиксированной сметой и поэтапная оплата.

Хороший портрет можно проверить одним вопросом: если дать его копирайтеру, сможет ли он без дополнительных пояснений написать заголовок первого экрана? Если нет — портрет слишком общий.

Откуда брать данные

Главная ошибка — составлять портрет в переговорной, опираясь на интуицию. Интуиция собственника полезна как стартовая гипотеза, но почти всегда искажена: он помнит самых ярких клиентов, а не самых типичных. Поэтому гипотезы нужно подтверждать фактами. Мы используем несколько источников одновременно:

CRM и история заказов. Кто покупает чаще, у кого выше средний чек, кто возвращается повторно. Даже выгрузка из таблицы на двести строк даёт больше, чем часовое обсуждение.
Веб-аналитика. Пол, возраст, устройства, география, поисковые запросы, по которым приходят люди, и страницы, на которых они проводят больше всего времени.
Записи звонков и переписки. Какие вопросы задают чаще всего, на каком этапе люди уходят, какие возражения звучат.
Интервью с клиентами. Самый ценный и самый недооценённый источник, о нём подробнее ниже.
Отзывы о вас и конкурентах. На картах, агрегаторах, отраслевых площадках люди сами пишут, что им понравилось и что разочаровало.
Менеджеры по продажам. Они ежедневно слышат живую речь клиентов и знают возражения лучше любого маркетолога.

Для небольшого бизнеса достаточно трёх-четырёх источников. Главное — не ограничиваться одним: аналитика покажет, кто приходит, но не объяснит, почему человек выбрал вас.

Как провести интервью с клиентами

Интервью пугает многих: кажется, что клиенты не захотят тратить время. На практике люди охотно рассказывают о своём опыте, если разговор короткий и предложен вежливо. В проектах наших клиентов из десяти приглашений обычно соглашаются четыре-пять человек, а для первичного портрета хватает шести-восьми разговоров на сегмент.

Порядок, который мы рекомендуем:

Выберите клиентов, купивших недавно — в течение последних двух-трёх месяцев. Они ещё помнят, как принимали решение.
Добавьте двух-трёх человек, которые интересовались, но не купили. Их причины отказа не менее ценны.
Договоритесь о разговоре на 20–30 минут по видеосвязи или телефону, предложите небольшой бонус за время.
Задавайте вопросы о прошлом поведении, а не о гипотетическом: «Как вы искали подрядчика?» вместо «Как бы вы искали подрядчика?».
Записывайте разговор (с согласия собеседника) и расшифровывайте дословные формулировки — они потом пойдут в тексты.

Вопросы, которые работают почти в любой нише:

Что происходило в момент, когда вы поняли, что вам нужно это решение?
Что вы пробовали до того, как обратились к нам?
Каких компаний вы рассматривали и почему отказались от них?
Что чуть не остановило вас от покупки?
Кто ещё участвовал в решении?
Что вы сказали бы знакомому, который выбирает то же самое?

Не спрашивайте «Что вам нравится в нашем продукте?». Вы получите вежливые комплименты. Спрашивайте о ситуации, в которой продукт понадобился, — там и прячутся настоящие мотивы.

Из чего состоит рабочий портрет

Мы собираем портрет в виде одностраничного документа. Длинные презентации на двадцать слайдов никто не перечитывает, а короткую карточку менеджер может держать открытой во время звонка. Обязательные блоки:

Кто это. Роль, ситуация, ключевые характеристики, влияющие на покупку. Возраст и пол указываем, только если они реально что-то меняют.
Триггер. Событие, после которого человек начинает искать решение: переезд, запуск нового направления, проверка, сезон, поломка.
Задача. Что клиент хочет получить на самом деле. Не «сайт», а «перестать терять заявки из-за того, что старый сайт не открывается на телефоне».
Критерии выбора. По каким признакам сравнивает варианты: цена, сроки, гарантии, портфолио, личная рекомендация.
Страхи и возражения. Что может остановить: опасение переплатить, неуверенность в сроках, негативный прошлый опыт.
Каналы. Где ищет информацию и кому доверяет.
Его слова. Три-пять дословных цитат из интервью.

Последний блок многие пропускают, а зря. Когда в тексте сайта звучат формулировки самого клиента, он узнаёт в них себя и быстрее доверяет. Однажды мы переписали первый экран лендинга для компании по вывозу строительного мусора, заменив «комплексные услуги по утилизации» на фразу из интервью — «Приедем в день заявки и заберём всё, даже если мешки не собраны». Конверсия в заявку выросла заметно уже в первые две недели, хотя дизайн не менялся.

Сколько портретов нужно

Для большинства малых и средних компаний хватает двух-четырёх портретов. Если их получается десять, скорее всего, вы описываете вариации одного и того же клиента. Если один — вероятно, вы упускаете важную группу, например тех, кто принимает решение, но не пользуется продуктом.

Особенно это касается B2B. Там почти всегда есть как минимум два портрета: пользователь, который столкнулся с проблемой, и руководитель, который подписывает счёт. Первому важно удобство и скорость, второму — цена, риски и отчётность. Если сайт говорит только с одним из них, сделка буксует на этапе согласования.

Чтобы расставить приоритеты, оцените каждый портрет по трём параметрам: доля в выручке, маржинальность и стоимость привлечения. Иногда самая многочисленная группа оказывается наименее прибыльной, а небольшой сегмент постоянных клиентов приносит большую часть дохода. Именно на него стоит ориентировать главные страницы сайта.

Как применять портрет на практике

Портрет, который лежит в папке, бесполезен. Его ценность — в решениях, которые он меняет. Вот где мы используем портреты в работе студии:

Структура сайта. Для каждого портрета должна быть понятная точка входа: отдельный раздел, посадочная страница или хотя бы блок на главной.
Тексты. Заголовки отвечают на главную задачу, подзаголовки снимают основные страхи, в тексте звучат слова клиента.
Реклама. Ключевые запросы и объявления подбираются под триггеры и формулировки конкретного портрета, а не под общую тематику.
SEO. Статьи в блоге закрывают вопросы, которые клиенты задают на этапе выбора.
Продажи. Менеджеры получают список типичных возражений и готовых аргументов под каждый портрет.
Визуал. Фотографии, иллюстрации и примеры работ подбираются так, чтобы клиент видел похожих на себя людей и похожие задачи.

Пример из нашей практики: производитель корпусной мебели считал, что его основной клиент — семьи, обставляющие квартиру. Интервью показали, что заметная часть заказов приходит от дизайнеров интерьера, которые ведут сразу несколько объектов. Для них важны не «уют и тепло», а точные сроки, соблюдение размеров и работа по чертежам. Мы сделали для дизайнеров отдельный раздел с условиями партнёрства и скачиваемыми спецификациями, а в рекламе запустили отдельную кампанию. Через несколько месяцев на этот сегмент приходилась уже ощутимая доля выручки, причём с более высоким средним чеком.

Типичные ошибки

За годы работы мы видели одни и те же промахи в самых разных нишах:

Портрет из демографии. «Мужчина 35–50 лет с доходом выше среднего» — это не портрет, а фильтр в рекламном кабинете.
Выдуманные детали. Имя, хобби и любимый сериал добавляют «живости», но если они не влияют на покупку, это шум.
Портрет идеального клиента вместо реального. Описывают того, кого хотели бы видеть, а не того, кто платит.
Один раз и навсегда. Рынок меняется, появляются новые конкуренты и новые каналы. Портрет стоит пересматривать хотя бы раз в полгода.
Портрет только у маркетолога. Если отдел продаж и дизайнеры его не видели, документ не работает.

Простое правило: если после составления портрета в вашем сайте, рекламе и скриптах ничего не изменилось, работа сделана впустую.

Что забрать с собой

Портрет клиента нужен не для отчёта, а для решений. Его стоит собирать из нескольких источников — CRM, аналитики, отзывов и, главное, живых интервью. Одна страница с триггером, задачей, критериями выбора, страхами и дословными цитатами полезнее многостраничной презентации.

Начните с малого: выгрузите заказы за последние месяцы, поговорите с шестью клиентами и запишите их слова. Уже этого хватит, чтобы переписать первый экран сайта и пересобрать рекламные объявления. А если нужна помощь с исследованием и упаковкой результатов в сайт и рекламу, команда MediaFrukt проводит такие работы в рамках тарифов «Стандарт» и «Эксклюзив» — напишите нам на [email protected].